俄罗斯电商巨头Ozon的多元化发展之路

在电商市场日益繁荣且竞争激烈的2025年，俄罗斯电商巨头之一Ozon有着诸多新动作。据外媒报道，随着电商市场愈发蓬勃拥挤，Ozon意欲进军金融服务及杂货销售板块，以此来提升品牌竞争力，增加在与竞品竞争中的胜算。

Ozon首席执行官Alexander Shulgin在接受采访时表明，为达成打造平台生态圈的目标，Ozon将申请银行牌照。一旦成功，便会推出为平台卖家提供贷款等服务，增强其金融科技产品在市场上的竞争力。Shulgin觉得，中小卖家在向银行或金融服务商申请并获取周转资金时困难重重，不是手续和利息太贵，就是达不到申请门槛。他还称，作为卖家入驻的平台方，Ozon了解卖家的货物周转率、客户参与度、转化率，甚至仓储服务也是由自己提供，所以清楚卖家开展业务究竟需要多少贷款帮助。

在Ozon的竞争对手方面，Wildberries已收购一家银行，俄罗斯搜索引擎巨头Yandex在试图收购Tinkoff银行失败后正考虑是否自行推出一家银行，俄罗斯联邦储蓄银行（Sberbank）欲进入电商版块。在此背景下，拥有45万用户借记卡的Ozon想要进军金融服务版块是合乎情理的。就像Sberbank想进入电商版块，用“生态圈”一词能很好地解释。自身具备较完备金融服务体系的Sberbank若能为用户提供从购物到金融服务的一条龙服务，其市场竞争力提升是可预见的。此前担任Yandex首席运营官的Shulgin表示，去年拒绝与Sberbank合作提议是因为Ozon仍想专注电商版块，毕竟疫情后电商行业迎来了爆发式增长。他还认为，“生态圈”一词虽流行，但用户不一定会全盘接受。实际上，多数品牌和平台推出的生态圈，部分产品受用户欢迎，也有部分无人问津。

回顾过去20年，Ozon一直力图在市场占有率上成为俄罗斯的“亚马逊”，此次进军金融业也与亚马逊曾推出的类似服务相呼应。尽管Ozon获得了大量风投，但其盈利一直是个难题。虽说在成为俄罗斯电商市场领头羊的道路上势如破竹，但俄罗斯地域广阔，物流问题始终是其发展的阻碍。不过，Shulgin表示，2020年在纽约成功IPO且今年出售了7.5亿美元债券的Ozon将投入巨资建立一个“能够击败对手的网络”。

俄罗斯电商市场的繁荣使Ozon的估值翻倍，达到125亿美元左右。市场研究机构Infoline的数据显示，2024年俄罗斯电商市场规模增长了34%，达到27亿卢比的水平，不过电商销售产生的GMV仍只占俄罗斯零售市场总额的10.9%。对此，Shulgin认为市场空间巨大，虽然玩家众多，但从饱和度看基本还是“空房间”，市场很分散，品牌和公司发展需要大量投资、IT技术及人员，还有仓储、配送员和提货点等基础设施。考虑到要承担的损失，没多少公司准备做这些，而Ozon已做好准备，因为能预见未来几年投资会带来巨大回报。

Ozon的第三方卖家为其带来了不小的发展机遇，2018年开放的第三方卖家入主渠道所销售的商品已占到平台销售商品的一半左右。为吸引更多卖家入驻，Ozon近期削减了大多数品类佣金，并尝试让卖家自己交付商品，这借鉴了阿里巴巴模式。因此，Ozon的GMV在2024年增长了144%，达到1974亿卢比的规模，高于竞品Wildberries 95%的增长率。

2025年，Shulgin希望Ozon的物流能力能提高一倍左右，并将Ozon在完善基础设施方面的支出增加三倍，他表示公司确实需要这样做来匹配增长的雄心。在接受FT采访时，Shulgin还透露，Ozon包括私募股权集团Sistema和Baring Vostok在内的投资者在将Ozon与其他新兴市场的类似公司比较后，已准备把Ozon此前的亏损当作过去，将其视作未来能创造巨大财富的潜在盈利体。

Shulgin表示，世界各地的电商公司或多或少做着相似的事，除了像亚马逊和Ozon这样从零售发家的，也有从做市场平台起步的电商公司。后来，平台更多涉足物流、基础设施和IT技术。总之，大家做的事相似，区别在于这些服务的质量。他还说，对这些服务的投资意味着Ozon未来几年可能还会处于亏损状态。以2020年为例，尽管Ozon收入同比增长74%，达到1040亿卢比，但运营支出增长55%，达到1220亿卢比，直接导致Ozon亏损了117亿卢比。

由于Wildberries仍由其创始人Tatyana Bakalchuk独资，Ozon的IPO使其成为可供投资者选择的少数纯电商企业。Shulgin表示，他希望Ozon在发展自身能力的同时，通过向市场提供物流服务、仓储服务以及广告投放等服务实现有机增长。为做到这一点，Ozon将利用业界投资扩大服务覆盖面规模。“我们之所以能在疫情下生存并吸引众多用户，是因为我们有更多仓库、快递员和提货点。这些基础设施投入能为公司创造更大市场需求。”