Meta助力中国中小企业出海的洞察与策略

据Meta于2025年发布的第三季度财报显示，7 - 9月Meta营收达341.46亿美元，同比增长23%。净利润为116亿美元，同比增长164%。23%的单季度营收增长，创下自2021年第三季度以来的纪录。在这亮眼的营收数据中，Meta广告业务贡献了98.5%的份额，同比增长24%。

Meta广告业务的增长，很大程度上得益于苹果发布IOS隐私改革后，Meta针对性地在AI广告和算法上进行巨额投资及改进措施，成效显著，吸引了更多企业增加在Meta的广告投放。此外，随着全球开放，企业在全球不同市场拓展业务需求的增加，也是推动Meta广告营收大涨的另一重要因素。

在Meta近期的财报电话会议上，Meta首席财务官Susan Li特别指出，随着全球供应链的缓解，越来越多的中国企业将Meta作为接触其他市场客户的主要广告工具，其中电商是最大的贡献者，其次是CPG和游戏。不仅有我们熟知的大企业、知名品牌，也有越来越多的中小企业开始崭露头角。

在跨境电商领域，中小企业出海除了面临来自不同国家文化、消费习惯差异和合规化要求等问题外，因其自身资金和资源的局限性，还需要更低的试错成本、更快的回报周期，在出海的推广营销层面，也更需讲究效率和成本问题。且在行业竞争加剧的当下，中小企业在更多的垂直赛道领域，面临着来自大企业的竞争压力，在零和博弈中处于被动防守的状态。

围绕上述跨境电商中小企业出海的趋势和难点，在日前“Meta赋能中国中小企业出海线上媒体分享会”上，Meta大中华区渠道业务总经理黄纬贤Andrew Wong，分享了Meta的深度市场洞察，并通过对中小企业出海真实案例的剖析，为中小企业在实操层面提出了运营、营销的建议和策略指南。

图：Meta大中华区渠道业务总经理黄纬贤Andrew Wong

以下对话为风口星跨境整理：

当下，越来越多的跨境中小企业出海，其需求和策略与过去几年有何变化？

Andrew：从企业出海的需求来看，此前出海的企业多为国内较成熟的电商、游戏公司，在国内市场增长遇瓶颈或受限后，出海寻求新的业务增长点。而现在，许多新生品牌从诞生之初就立足全球，面向全球受众。这可能与团队以往的经验有关，如之前从事外贸或在某一垂直领域有多年积累，在某个契机下创立新品牌，且该产品和定位在海外有广泛受众，有时国外市场的接受度甚至更高。比如影石Insta 360、VIVAIA、GravaStar等在海外市场成功的企业，从一开始就有明确的品牌理念，并借助Meta的平台解决方案持续输出品牌价值观，打造社群。

再从企业出海策略来看，品牌化和多渠道布局趋势愈发明显。跨境电商从“卖货”向“品牌”业态逐步发展，独立站将成为卖家标配。企业出海一开始可能较多依托电商平台，然后建群，再慢慢转化为独立站，部分长尾独立站有望突破发展瓶颈。同时，出海企业会进行多渠道布局，平衡风险的同时拓展更多受众。此外，社交媒体在发现商品方面发挥着重要作用，通过社交网络等线上渠道塑造品牌，与客户建立连接的潜力巨大。同时，出海企业对数字技术的采用增加，尤其是AI浪潮将为出海企业带来更多赋能，比如借助人工智能进行成千上万次不同的组合、定位和竞价，持续优化以提升效能。

针对这些趋势和变化，Meta一方面举办“出海品牌创造营”、年度峰会等活动，为中小企业分享行业趋势、市场洞察及广告营销、合规等实操层面的策略指南。同时，在产品和解决方案层面不断创新，通过Meta Advantage、Reels、商务即时通讯等产品和解决方案为中小企业出海提供新助力。

当前，海外消费者在消费习惯、消费心理等方面发生了诸多变化。疫情过后，人们在人际关系中变得更为谨慎和挑剔，其对品牌的忠诚度和参与度可能产生变化，品牌需注重真实性，并确定在哪些方面集中精力加深重要关系。同时，人们越来越关注自身核心关系，品牌可在短期内扮演促进消费者建立关系的角色，因此“包容性”和“多样性”成为品牌的重要目标。当人们专注于最真实的联系时，品牌可考虑扩大与其合作的创作者网络，以加深与消费者的关系。

对于出海的中小企业来说，市场感知能力相对较弱，以及在资金、资源投入上存在局限性，是较为明显的两个短板。对此，Meta提出以下建议：首先，Meta会通过市场调研、分析信息分享及Meta代理商提供的市场洞察，帮助企业了解消费者需求和变化。其次，Meta会帮助企业精准定位、高效触达潜在用户，将营销投入的成效最大化，以降低成本、促进海外增长。第三，中小企业需从产品端提升产品力，打造差异化优势，降低供应链成本，同时可通过技术、产品理念或商业模式打造差异化优势。此外，Meta建议中小企业在探索海外市场时，首要确保合规性，尤其在北美、欧洲等对品牌诚信和可信任度要求高的成熟市场，Meta会提供相关讯息，帮助中小企业在降低成本的同时，提升品牌信任度。

中小企业通常从一个品类切入，在特定产品细分领域进行差异化定位和品牌塑造。他们不仅需要渠道曝光，也需借助社交媒体平台输出品牌理念，吸引忠实、精准的受众。在当前宏观经济走势、通货膨胀和行业新趋势以及消费者行为转变的背景下，存在诸多不确定性和变化。人工智能和机器学习的进步使消费者能获得越来越个性化的体验，这为品牌提供了成长机会。身处互联品牌时代，成为一个互联品牌，意味着企业要从单纯开展营销活动转向构建联结，如借助技术实现个性化，优化讲故事的方式，形成不断的反馈循环等。这其中有三大关键点：

• Connected Delivery是以最大限度提高投资效率和效果的方式规划和购买媒体。它以出色的基础操作为基础，又有人工智能的支持，在理想效果下，既聚焦又灵活。Connected Delivery就是通过技术高效触达目标用户。

• Connected Storytelling是使用视频为主的内容格式、讲故事技巧和创意体验（如Reels, Stories, AR, Feed Videos, In-stream）来破圈，与客户建立更有意义的联结。在理想效果下，它是多元的，以视频为导向，且可通过创作者和实验提高速度。

• Connected Insights旨在采用迭代、测试和学习的方法（如Lift Test, A/B test），推动数据驱动的品牌建设，从而为业务带来持久影响。操作得当的话，此方法可行性高，由数据驱动，且能在短期销售和长期品牌建设之间取得理想平衡。

就Meta的Reels（短视频）、人工智能（AI）和Messenger（商务即时通讯）这三大解决方案的各自优势来看：

• AI解决方案Meta赋能型产品系列（Meta Advantage）借助机器学习和人工智能技术，可帮助企业实现广告投放的自动化与智能化，提升广告投放的效率和投资回报率。AI广告工具AI Sandbox，可帮助广告商利用AI技术便捷地提升广告文案和创意内容。

• Reels是日益受欢迎的内容形式，在Meta各个应用中持续快速增长。其内容生动有趣，“接地气”，尤其受年轻群体喜爱，可帮助出海企业触达优质年轻受众，拉近品牌与受众的距离，实现品效合一的营销效果。

• Messenger等即时通讯工具可帮助企业通过消息功能与全球消费者建立联系，高效、规模化的消息发送和响应及时的客服服务，不仅能帮助商家赢得消费者信任，更有助于降低购物阻碍、增加转化。

对于企业出海应选择何种产品和解决方案，并无标准答案，需结合自身产品特性、阶段性目标采取不同策略和解决方案。Meta会结合各种调研和洞察，通过在中国的官方代理商，帮助企业明确出海目标、想要触达的受众以及确定相应的营销策略，进而为其匹配合适的产品。例如，针对面向美国等大型市场的服装销售企业或小众群主，建议使用Reels短视频吸引更多受众关注；对于目标不清晰，只想发展某几个国家和地区市场的企业，可借助AI技术和解决方案进行智能化匹配和投放；针对印尼等东南亚市场，根据当地消费者喜欢一对一沟通的特点，建议企业使用Messenger和WhatsApp等即时通讯工具；对于没有出海经验的中小企业，AI赋能广告产品和方案较为适合，可通过自动化工具帮助企业在超过38亿的用户群体中找到最有利、最有价值的客户群。

Meta在通过AI产品帮助中小企业出海方面，37Jewelry是一个具有借鉴意义的案例。37Jewelry是一家瞄准海外市场的新生首饰品牌，追求精神内涵，希望通过产品帮助人们建立精神联结。该品牌从起步阶段就使用Facebook和Instagram作为营销平台，最早通过Meta的互动类广告进行测试，挖掘到第一批种子用户。在此基础上，37Jewelry进一步完善产品，并通过Meta的Lookalike Audience等营销工具，匹配相似受众，扩大产品受众群。同时，37Jewelry积极参与Meta Advantage刚推出时的测试，是中小企业中第一批尝试进阶赋能型智能购物广告（Advantage + Shopping Campaigns, ASC）的企业。ASC只需设定目标，系统会自动设置广告创建流程，针对不同创意素材和版本灵活分配预算、匹配合适的受众，大大提升了投放的转化率。在投放成效上，相比于传统广告投放，37Jewelry支出回报率增长20%，单次转化成本降低9%，且将转化成果的波动控制在合理范围，帮助品牌实现稳定、持续的拓新效果。据37Jewelry统计，在采用ASC的2025年第四季度，其销售额实现100%的增长。在Meta旗下平台及营销解决方案的助力下，37Jewelry实现快速增长，自2020年以来，购买用户和粉丝逐年翻倍。

封面图源：Meta

文/张毅

（来源：张毅）

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【最新相关新闻信息】近日，全球跨境电商市场持续升温，越来越多的企业积极拓展海外业务。在这一趋势下，Meta等平台的作用愈发凸显，为企业提供了更广阔的发展空间和更多的机遇。同时，各国政府也在加强对跨境电商的支持和监管，以促进该行业的健康发展。