时尚趋势中的小众机遇：Tecovas的成功之道

时尚趋势变幻莫测，在运动鞋、潮牌、懒人“丑鞋”占据市场的当下，牛仔靴这一小众品类曾被认为过于小众。然而，一个初创的DTC品牌Tecovas却凭借牛仔靴迅速崛起，不仅赚取了数百万美元，还开设了实体店，被赞为“牛仔靴界的Warby Parker”。

Tecovas创立于2015年，当时传统市场上的牛仔靴品质参差不齐，价格差异巨大，且线上市场尚未充分开发，竞争压力较小，线下SKU过多，消费者选择困难，购物体验不佳。Hedrick借鉴Warby Parker等DTC品牌模式，创办了Tecovas，销售品质优良、手工打造的牛仔靴。Tecovas省去了中间商环节，将工厂设在墨西哥，降低了产品成本，每双牛仔靴售价约300美元。相比同等质量的品牌牛仔靴，价格通常在500美元以上，且Tecovas的产品做工精良，耐穿性强，因此对顾客来说具有较高的性价比。

过去，人们对牛仔靴存在刻板印象，认为其风格强烈，难以搭配。Tecovas将西部风情与摇滚风格相融合，一方面形成独特的外形，以质量和设计吸引核心用户，打造良好口碑，树立品牌形象；另一方面，不断拓展切尔西靴、高筒靴等更具大众性的产品线，扩大品牌受众群体。

推出第二年，Tecovas的销售额就超过了1000万美元，并保持持续增长。2025年业绩增长24%，新增了8家门店，零售店总数达到32家。此外，女装已成为品牌的新增长点。2025年，Tecovas推出了限量版女装和靴子系列；Lululemon前首席执行官Christine H. Day前不久被任命为Tecovas董事会成员，显示出品牌积极寻找女性用户这一“第二增长曲线”的决心。

一、手工艺市场，欧洲人买认同，美国人买个性

近年来，全球手工艺品市场持续增长。据预测，2025年全球手工艺品市场规模预计为5110.80亿美元，到2035年将达到1万亿美元，预测期内复合年增长率为8.8%。

在欧洲市场，消费者对手工制品认可度较高，他们购买品牌时，更注重归属感和价值观的认同，倾向于选择体现环保、有机等共同价值观的产品。而在北美市场，尤其是美国，对手工艺品的需求也十分旺盛。IMARC的统计数据显示，2025年全球手工艺品市场价值达到了7522亿美元，并预计在2026 - 2031年间将维持约9.1%的年均复合高增长。北美地区由于其创意文化浓厚、手工艺历史悠久，预计在预测期内会有较高的增长表现。

美国消费者对市场上的商品接受度高，愿意尝试新产品，重视产品品质，且对商标和专利非常重视，这表明他们对手工艺品的原创性和独特性有一定要求。总的来说，欧洲和北美消费者对手工制品都有较高认可，但关注点有所不同，欧洲消费者更看重环保和有机，而北美消费者则更注重产品的原创性和品质。

二、用长期主义做品牌，撬动用户流量

Tecovas的品牌建设颇有成效。其品牌粉丝主要集中在Instagram（账号目前累计有42万粉）和TikTok（账号累积有97万粉），同时还运营Facebook、YouTube、Pinterest等多个社交媒体，从不同触点触达用户。

Tecovas在所有社交媒体平台上保持品牌信息、视觉风格和语调的一致性，展现出独特的牛仔风格、幽默有趣且时尚的形象。为突出与其他鞋履品牌的差异，其账号内容涵盖手工制作、高质量材料使用等方面，并通过内容与顾客沟通品牌的核心价值观，如对工艺的执着、对顾客满意度的承诺等，强化品牌的差异化定位。

Tecovas还擅长讲故事，常在TikTok上与KOL合作创作内容，如幕后故事、产品背后的人和工艺、产品如何与顾客生活融合等，以故事营销的方式增强用户与品牌的情感链接。作为初创的小众赛道品牌，可以借鉴Tecovas的做法，通过社媒窗口，用多元化内容给用户留下印象、建立心智。

01 和专业职人合作（KOP）

为凸显产品在牛仔靴领域的独特与考究的品牌价值，Tecovas常邀请业内专业型博主（Key Opinion Professional）出镜，通过他们的视角讲述产品在工艺上的独特之处。例如，Tecovas曾让自家销售经理通过视频形式分享新产品的工艺创新和亮点，这种方式有利于提高老顾客的复购率，提升品牌的专业形象。

Blake Hodge是一位婚礼摄影师，在婚礼摄影领域有垂直影响力，目前有6万粉丝，其用户多对婚礼或摄影感兴趣。Tecovas与Blake合作，让他拍摄了一组婚礼照片，其中新娘选择了一双Tecovas白色牛仔靴，展示出靴子精美的花纹设计，该内容获得了4676次点赞。这种「场景+产品」的内容种草力强，评论区多数人被这种打破传统的婚礼穿搭所打动，产生购买同款靴子的意愿。Tecovas选择与专业、垂直领域的博主合作，看中的是博主的专业话语权及其背后精准的粉丝群体，如同与Blake的合作，帮助品牌突破原有圈层，吸引到新用户。

02 与大量素人合作

Tecovas还与大量素人博主合作，合作内容更为多元。Eleanor Lee是一位运动型年轻博主，粉丝不到1万，以Z世代为主，内容风格活泼有活力。Tecovas合作了大量Z世代的女性博主，旨在打开女性市场，吸引更多喜欢潮牌、运动鞋、懒人鞋的年轻人。

Eleanor在合作的推广视频中，以第一视角和第三视角结合的方式，展示了Tecovas如何为用户提供带姓名烙印的靴子，让用户直观感受到品牌的工艺和贴心服务，该视频点赞达11189次。这类尾部博主的投放成本低于头部博主，只要有一条内容爆火，就能带来不错的转化，因此这种红人合作方式的ROI相对较高。

03 与泛流量KOL合作

除了上述两类合作，Tecovas还与不少头部KOL合作，借助其影响力扩大品牌效应和产品销量。Alix Earle是TikTok上的时尚名媛兼辣妈博主，拥有670万粉丝，每条视频几乎都有百万级播放量，影响力较强，且带货属性突出，其粉丝多为年轻女性和辣妈，与品牌的新增用户目标一致。

Alix与几位喜爱穿骑士靴的朋友合拍了一则十多秒的视频，展示了Tecovas不同款式的骑士靴，视频以闺蜜间出行会约好穿衣主题的场景展开，容易引起共鸣，目前该视频有28万次播放，2752次点赞，可见博主的影响力。这类推广视频的主要目标是将观看流量转化为商品的搜索量和下单量，因此对博主的种草能力有一定考验。

除了社媒营销和红人营销，Tecovas还通过活动赞助吸引更广泛的购物者群体。例如，Tecovas将重点放在音乐节和体育赛事上，2025年将成为Stagecoach乡村音乐节的首个官方靴合作伙伴。近两年来，Tecovas一直是职业斗牛队奥斯汀赌徒队的官方西部靴子赞助商。这些活动要么与品牌理念、牛仔靴文化相关，要么目标群体重合，Tecovas通过赛事营销的方式吸引新的购物者群体。

四、总结

中国有许多手工制品商家需要在海外拓展市场，他们可以参考Tecovas的策略：新品牌要讲好品牌故事，通过社交媒体讲述品牌历程；制作高质量的视觉内容，用图片和视频展示产品细节，塑造品牌调性；鼓励用户生成大量内容（UGC），增强品牌的种草原生动力，如Tecovas鼓励用户分享穿着靴子的照片或视频，并在品牌社交媒体上展示，提升参与感和社区感；不同阶段的商家应与不同类型的influencer合作，以实现不同的营销和销售目标。

（来源：网红营销Bella）

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