Tiktok美国业务受阻对跨境电商的影响及应对策略

2025年，有关“Tiktok或被美国封禁”的消息不断传出，TikTok美国业务的前景充满不确定性。在遭遇此前的总统行政令封杀前，TikTok的业务在全球范围内实现了爆炸性增长。据相关信息披露，TikTok已覆盖超过200个国家，全球下载量超过20亿次，在美国的月活跃用户超过1亿人。

Tiktok取得惊人数据的背后，不仅在海外吸引了大量用户，还逐渐成为中国跨境电商卖家的新营销阵地。那么，在TikTok美国业务受阻的情况下，会对跨境电商行业产生怎样的影响？失去TikTok美国后，跨境卖家的营销渠道重心应放在何处？又该如何评估社交媒体的价值呢？

失去TikTok美国，跨境卖家可能会更加聚焦于海外老牌营销渠道。敦煌网社交渠道高级总监刘晓川表示：“TikTok对跨境卖家的最大影响体现在流量区域覆盖方面，失去了原本由TikTok覆盖的美国市场。对于以美国为主要市场的卖家来说，他们不得不顺应这一变化，将原本在TikTok上的预算转移到类似的平台上，如Facebook、Snapchat等。”

刘晓川还提到：“实际上，任何短视频广告的关键都是更好的本地化内容，社交广告的本质是帮助广告主找到合适的客户，并将合适的内容展示在用户面前。具有良好内容生产能力且更具社交属性的产品，往往在短视频广告中更容易取得成功，像摄像头、无人机、滑板等具有社交传播属性的产品就是如此。此外，还有一些新奇特的厨房用品，如价格低廉且实用新颖的产品，受到消费者的喜爱，而像机械制造、半成品制造、原料生产、办公桌椅等产品，在社交渠道中不易激发用户的分享欲望，因此更依赖视频内容的创意。”

他进一步指出：“无论是什么广告平台，越先进的广告系统，意味着越精细的流量切割，不仅能帮助广告主找到更精准的内容，还能提供更丰富的广告场景，从而带来更高的ROI和更快速的成长性。社交媒体流量大多根植于一个高互动的环境，这与传统的搜索类广告不同，意味着使用社交媒体的广告主可以实现与潜在客户的直接互动和沟通。然而，由于受到跨语言、跨国家等外部环境的影响，中国卖家在别人的社交媒体上销售自己的产品和服务，需要突破跨区域、跨语言文化的障碍，也就是内容方面的鸿沟。未来，如何制作优质且可传播的内容，是卖家需要思考的关键和痛点。”

从最基础的层面来看，卖家需要了解社交媒体广告系列的组成板块。刘晓川分享了目标、受众、内容这三大核心板块：一是目标，要分析卖家的目的，找准目标并让用户购买；二是受众，要考虑如何将钱花在实处，比如是让系统找到完成特定转化的人，还是让高价值客户看到精准广告，以及广告展示的位置等；三是内容，要考虑广告的具体呈现形式，如广告以何种样式展示给用户，以及用哪个官方身份发布，还包括文案、标题、描述等设置问题。

跨境卖家如何评估社交媒体的价值

据多位跨境卖家反馈，当前布局TikTok业务的卖家并不多，大部分跨境卖家的营销渠道重心仍在Facebook、Snapchat等平台上。有卖家表示：“TikTok的受众以年轻人为主，这个群体的购买力相对较低，而且购物车功能尚未开放，再加上美国封禁事件的影响，TikTok的转化效果并不理想。相比之下，Facebook、Snapchat广告等老牌海外营销渠道能够让卖家切实看到转化效果，因此更受青睐。”

那么，跨境卖家应该如何评估一个媒体的价值呢？刘晓川指出了五大核心要素：第一，海量的用户。要重点考虑媒体的用户总量是否足够大，例如，Facebook拥有全球较大的用户总量，是具有影响力的社交媒体；第二，可追踪效果。能够清晰地看到用户的每一个动作，甚至了解每天广告的投入与产出比；第三，精准的定位。在海量用户的基础上，数字媒体越先进，广告系统灵活性越强，就越容易帮助广告主找到更精准的用户；第四，再营销功能。对于想要转型到其他平台进行销售的卖家来说，可以将原有的部分老客户导入到Facebook系统中，进行二次营销，从而找回老用户；第五，广告场景多维度分析。Facebook是一个综合性的社交媒体，提供的场景更加多元化，比如有方形图片、方形视频、直播、VR等各种类型的广告。

刘晓川进一步指出，实际上，不仅是Facebook广告投放，综合市面上各类同类型社交广告后台来看都大致相同。总的来说，社交媒体广告还分为6大核心模块：1、创建流：制作广告，将合适的内容推送给合适的人；2、新客户：如何找到新的客户；3、再营销：如何找回老客户；4、广告样式：允许制作的广告类型；5、追踪代码：类似于监视器，了解媒体的效果；6、报表：展示广告的表现、效果以及新的机会。

在刘晓川看来，跨境电商的整个链路中最关键的分为三个步骤：一是选品，要选择一个好的转化产品，以更好地适应销售渠道；二是平台，要从多维度考虑是选择独立站销售，还是在第三方平台进行销售；三是流量，任何跨境电商平台的流量都非常重要，要深入了解平台内部流量的分配机制是如何运作的。

以敦煌网为例，刘晓川表示，敦煌网的社交媒体流量分配逻辑是基于广告主展开的，其80%-90%以上的社交媒体广告预算都用于此，同时根据用户的浏览行为推送相应的产品。“目前来看，社交媒体和搜索媒体在跨境电商行业中的作用相当。大多数情况下，敦煌网的广告策略主要是以FEED自动化广告为主，根据用户过往的行为历史进行广告内容推送，实现千人千面，这也是现阶段平台类电商常用的广告形式。”

据介绍，敦煌网为新老卖家提供了良好的社交媒体流量扶持政策及日常工作支持，卖家满足以下三个基本要求可享受平台的多重福利：首先，合规性。卖家的产品必须符合平台的相关政策规定，同时也要符合各个社交媒体平台的规则；其次，产品定位。卖家的产品如果有清晰的客户定位和素材，那么这类产品更容易被敦煌网流量团队或广告系统选中，成为从外部获得流量扶持的产品；最后，满足潜在规则。具体包括高转化、运营海外仓、高增长新品、自主品牌，以及刚需和低价的产品，符合这些潜在规则条件的跨境卖家更容易引起平台的重视，并得到社交媒体部门的重点关注和定向流量扶持。

谈到未来社交媒体的发展趋势，刘晓川坦言，基于当前整个互联网的创业环境，国内依托于社媒的电商在近几年发展迅速，这是跨境从业者值得学习的地方。“不过，从广告平台的功能性方面分析，很多广告平台如Facebook直播、TikTok直播、Snapchat直播等都还没有提供完整的购物车系统来承接，与国内已经非常成熟的直播带货模式相比，仍处于发展阶段。相信未来整个跨境行业将紧跟国内电商创业模式，直播带货将成为大势所趋。”

（文/风口星网 陈林）

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