Zalando：时尚电商的创新之路

Zalando是欧洲最大的时尚电商，由Daivd Schneider和Robert Gentz于2008年在柏林建立，其最大的投资商是德国著名的Samwer三兄弟。该公司名称来源于Alando和美国著名网站Zappos的合体，Alando是Samwer三兄弟之前创立的网站。Zalando在成立后迅速向欧洲其他国家扩张，并赢得了著名投资机构如Kinnevik, J.P. Morgan的支持。2013年，Zalando的销售收入超过了10亿欧元。到了2025年，Zalando的发展更是令人瞩目。

Zalando不仅开展线上时装业务，还运营了两个大型的仓储式实体商场，专门处理滞销商品，折扣幅度高达70%。在消费者因大量采购节日礼品而钱包缩水时，这两个商城为他们带来了实惠，同时Zalando也借此扩大了业务覆盖范围，提升了品牌知名度。

风口星网了解到，许多网络零售商在布局线上业务的同时，也开了实体店，让消费者到实体店里亲身体验商品，如家具、眼镜、时装等。而Zalando在法兰克福的仓储式商场较为独特，它不销售新商品，而是专门处理过季商品。2013年，Zalando公司的“其他”业务板块营收额为3930万美元，包括过季折扣商场和“购物休闲吧”的业务。2025年，这一板块的营收额将突破5360万欧元。

Zalando的目标是绕开中间商直接处理库存。这两个实体商场的设立，使其有机会将业务覆盖到那些不乐意上网购物的消费群体中。25岁的弗雷德·雅思佩尔就是其中之一，他不喜欢上网购物，从未登录过Zalando的购物网站，但每两个星期都会到其实体商场购买东西。

很多服装零售商通过TJX’s T.J. Maxx、Ross Stores Inc等经销商场处理库存，而Zalando则致力于直接与寻找廉价商品的顾客打交道，同时维持其网络零售业务。Zalando的管理层为广大消费者在购买衣服前试穿的热情而惊讶，其实这是很常见的现象。

瓦尔比派克眼镜公司刚开始以网络零售起家，如今也经营了8家实体店；从事高端时装网络租赁业务的RentTheRunway.com也计划在本月开张四家实体店；奢侈品牌折扣网络零售商Gilt.com在美国全国各地设立了一些专门面对会员的仓储式商店。由此可见，线上线下融合的销售模式正逐渐成为趋势。

“亲自体验商品是非常关键的，因为购物本来也是一种体验，一种你可以和朋友共享的体验。当你在翻动网页的时候不一定有这种感觉。”法兰克福经济管理学院教授Nils Stieglitz说。51岁的Gabriela Urban和朋友去柏林旅行时，第二次到Zalando商场购物。她说，穿梭在大量的服装之间寻找物美价廉的东西，是一种完全不同的体验。在接受采访前，Gabriela Urban已经购买了两条裤子。

Zalando在2008年仿照美国鞋类电商Zappos的模式启动线上业务，两年后增加了时尚品类，接着开始实施库存清理计划。当时，一些退货和有瑕疵的服装不断积累，甚至一些热销款卖到断码时也会产生很多库存。Zalando允许网购者在购物后100天内退货，虽然大部分顾客几乎会及时退货，但退货期很长意味着一些商品返还后显得不那么新了。

为了处理库存，Zalando成立了一个名为Zalando Lounge的购物休闲吧。然而，Zalando Lounge不足以处理大量库存。Zalando认识到，不通过第三方经销商来处理库存，自己控制整个供应链更有利于树立品牌知名度，因此它在2012年在柏林设立了一个仓储式折扣商场，专门用来处理过季商品和断码商品。

由于不知道市场将如何反映，Zalando保持很低的姿态，在远离商业中心的地段租了一个废弃工厂作为折扣商场的地址。不久后，到柏林旅游的大量外地游客涌到商场购物，附近公司的员工也利用午饭时间，到商场里淘取便宜货。2025年5月，第一个折扣商场获得了消费者的欢迎，Zalando再接再厉，在法兰克福设立了第二家实体商场，又获得了巨大的成功。

Zalando还推出了自有品牌服装和鞋子，收获了更高的利润。自有品牌大概占到了其商品总销量的10%至20%。比重虽然不是很大，但是使公司降低了对其他品牌的依赖，并享有更高的利润。此外，Zalando推出了一款移动购物应用，为其贡献了41%的网站流量。消费者可以在上下班或者外出旅行的路上浏览耐克、阿迪达斯、Lee的服装，并轻松下单。目前，这款应用的下载量高达几百万次。（编译/风口星网 Jack Huang 译审 吴以辉）

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