尽管2015年经济危机给巴西市场带来不利影响，但巴西电子产品和家电零售商Magazine Luiza（Magalu）依然专注于向数字电商转型，积极布局全渠道销售。据Magalu的数据显示，2015年至2018年，该公司电商销售额增长了241%，店内销售增长了51%。

Magazine Luiza是巴西最大的零售公司之一。它于1957年在巴西成立，由巴西亿万富翁Luiza Trajano及其家族所有。目前，该公司拥有880多家商店和9个配送中心。

那么，Magalu这个巴西传统零售商是如何在电商市场的冲击下屹立不倒的呢？

始于上世纪90年代的“转变”

1992年，Magalu推出了自己的数字商店，开启了公司的数字化之旅。当时，Magalu虚拟商店配备了多种展示产品的显示屏，顾客可到店浏览并下单。如今，巴西仍有162家这样的门店。

2000年，Magalu现任首席执行官Frederico Trajano辞去私募股权公司的工作，在Magalu正式创办了电商部门。Frederico Trajano是Magalu家族企业的第三代传人。凭借此前工作中积累的互联网经验，他意识到互联网对Magalu发展的影响，于是回到家族企业，为即将到来的零售市场变革提前做准备。

“当时很多人认为电商会扼杀实体商店，但我不这么认为。我认为采取全渠道销售策略才是最佳选择，”Trajano解释说，“从长远看，将实体资产和数字资产相结合，而非单独在某一渠道运营，才是最好的办法。我的主要想法是建立电商渠道，并将其与商店体验和后台运营相联系，以实现所有可能的协同效应。”

最初，Trajano的全渠道目标是建立能同时进行电商配送和商店配送的配送中心。当时，Magalu已能实现从配送中心向客户配送大型家电，因此将电商配送加入现有的配送中心操作流程，是相对自然的一步。可以说，在“全渠道”运营这个词出现之前，Magalu就已开始实施这样的策略。

2011年，Trajano意识到Magalu需要的不只是一个数字渠道，而是一家数字公司。于是，他前往美国斯坦福大学学习，并到硅谷的数字公司工作以了解相关情况。2014年，Trajano回到巴西，并创建了Luizalabs。如今，这个小部门已发展拥有800名工程师，可满足Magalu的所有技术需求。

2016年，Trajano成为Magalu首席执行官，他明确当务之急是将Magalu转型为一家科技公司。

“完成IT部门转型，并建立自己的线上线下整合技术后，我们成为了一家数字公司。我们的电商销售增长速度与纯电商公司一样快，甚至更快。”Trajano表示。

为客户提供最重要的全方位功能

数字文化和强大的IT部门使Magalu能够推出众多全渠道创意，其线上下单线下取货（BOPIS）、购物App和店内技术深受巴西消费者欢迎。

在巴西，网上购物送货时间通常为5到7个工作日，价格昂贵且不稳定。而Magalu的BOPIS服务，让巴西消费者能在2天内免费领取商品，有时甚至当天就能拿到。这种高效的取货速度和便利性推动了Magalu电商渠道的发展。据Magalu数据，BOPIS交易产生的销售额约占公司在线销售额的30%。

2015年，Magalu推出自己的购物App。截至2018年12月，该应用下载量达2600万次，月活跃用户为600万。Magalu购物App贡献了公司主要的在线销售额。该App的设计符合Magalu的全渠道销售策略，巴西消费者可通过App查看附近Magalu商店、店内产品拍摄情况及库存情况。此外，Magalu的个性化功能还能根据用户搜索历史数据为其推荐相关产品。

2015年，Magalu还推出了专有店内技术，供店内员工在Magalu的移动设备上使用，其中最重要的是结账功能。过去，Magalu顾客结账可能需要40分钟，而使用此功能后，商店人员可在不到5分钟内完成结账过程。2018年，Magalu门店所有销售均由该设备的销售助理完成。

Magalu平台潜力

截至2018年12月底的2年间，Magalu平台上已有3300多家卖家，产品数量达430万件。Magalu称，2018年，其平台销售额达到2200亿美元。Magalu平台主要吸引新消费者，且随着平台产品种类从家电和电子产品向其他领域拓展，客户的购买频率显著提高。

Trajano认为，Magalu平台不仅是一个向其他卖家开放的网站，更是一个帮助其他公司获得在线销售机会的平台，他将其称为“零售即服务”。2018年，Magalu开始试验，允许10个卖家使用其物流网络。截至目前，借助Magalu的物流网络，卖家的交货时间缩短了60%，但要让平台所有卖家都能享受该服务，Magalu还有许多工作要做。

始终贯彻全渠道发展战略

Trajano认为Magalu是一个“具有物理接触点的数字平台”，Magalu应继续拓展全渠道销售计划，使平台模式成为发展的关键优势。Magalu希望平台卖家能与自己一起，为客户提供优质购物体验，后续将向卖家全面开放物流网络，并为卖家提供实体空间展示商品。

当然，Trajano指出，Magalu不会忽视商店本身的作用，即“物理接触点”。Magalu计划在未来开设更多门店，并对现有门店进行改造，以适应全方位经营的举措。

据欧睿信息咨询公司（Euromonitor International）的数据，2025年，电商零售额仅占巴西零售市场的7%，这表明巴西电商市场有巨大的增长空间。

Magalu这个典型案例表明，传统零售商可以利用技术满足数字消费日益增长的需求，实现销售额和利润的增长。所有零售商都能从Magalu的战略和运营故事中获得启示。

（编译/风口星网 张宇）