跨境商家争霸东南亚：小商品大市场到品牌全球化的新征程

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东南亚被誉为最有可能的“下一个中国”。人口众多、GDP持续增长以及年轻人数量庞大，共同构建了东南亚消费市场的美好增长前景。许多全球化品牌和跨境电商卖家都将这片土地视为必争之地。

随着中国“智造”的国际化速度加快，越来越多的品牌开始进军东南亚市场。消费电子企业如小米和大疆率先进入，而后新兴消费品牌如SheIn、PatPat、泡泡玛特、完美日记以及元气森林等也紧随其后。

线上渠道是中国出海品牌进入东南亚市场最为便捷的方式。作为开拓新市场的关键，东南亚头部电商平台成为了大多数中国品牌出海的首站。去年，超过2000个中国品牌通过Lazada在东南亚拓展业务，中国出海品牌的订单同比增长99%。

在2022年9月1日，东南亚电商平台Lazada在新加坡举办了2022年度“LazMall品牌未来论坛”。论坛上，Lazada再次强调平台将为包括中国商家和中国品牌在内的全球品牌进入东南亚提供持续的支持。这种支持涵盖了入驻、销售、服务、跨境物流以及市场信息等多个方面。

各种迹象显示，东南亚消费市场正在逐渐走出拓荒期。品牌入场的契机正在到来。那么，哪些品牌正在前往东南亚？当地的营商环境是否如外界描述的那样美好？出海品牌应如何在东南亚立足？

长久以来，出海企业对东南亚的印象是“极致追求性价比”，小商品出海和白牌出海一度成为主流。但近年来，东南亚市场的消费者对标品品牌的追求逐渐清晰。例如，在数码、母婴、美妆等品类中，消费者对品质及服务的要求已经较高。

目前，出海东南亚的中国品牌可以分为四类：原生跨境品牌、工厂或白牌商家转型品牌、成熟电商品牌以及传统线下品牌。原生跨境品牌自成立起就以跨境出海为目标，过去大部分以欧美等地为重点市场，现在开始布局东南亚等新兴市场。例如，David Jones Paris是一家箱包品牌，早期主要面向欧美、中东、俄罗斯等市场，现在开始将东南亚作为重点市场。

除了原生跨境品牌，许多自有工厂的白牌商家在转型品牌的同时也将目光转向了东南亚。例如，洛克兄弟是一个自行车配件品牌，已经通过电商平台涉足跨境电商多年，并在探索新市场的过程中成为了Lazada最早的一批商家。

在竞争加剧的环境下，近几年洛克兄弟也走向了品牌化的道路。与此不少国内知名品牌也在努力拓展东南亚市场。去年，SheIn将业务拓展到新加坡及东南亚五国的消息在出海圈引起了广泛关注。母婴用品品牌PatPat目前也在东南亚通过直播电商试水。

对品牌而言，当下从东南亚市场进行国际化起步的难度并不高。但也要注意到，市场虽然看似“蓝海”，但也存在一些问题，如电商渗透率低、购买力有限以及个别国家政策不稳定等。东南亚市场高度分散，各国政策、语言和货币体系都不一致，因此格外需要品牌做好本土化工作。对此，商家需要更加关注当地宏观政策的变化，及时调整策略。同时还需要完善的物流和数字支付体系来支撑品牌在东南亚的发展。在这个过程中平台如Lazada等起到了重要的角色他们提供了全方位的支持帮助品牌卖家更好地适应和立足东南亚市场物流是品牌履约效率提升的核心配合母公司阿里巴巴旗下菜鸟跨境物流体系Lazada覆盖东南亚和中国的跨境物流体系可以通过海外仓备货集货直邮等多种模式帮助品牌和商家高效地将货物运送到东南亚各国

虽然东南亚市场存在诸多机遇但也面临一些挑战和建议需要关注和考虑的问题包括提升产品品质和品牌建设适应本土化市场需求优化营销策略关注宏观政策和支付体系变化等等当然与可靠的合作伙伴共同开拓市场也是成功在东南亚立足的关键之一借助平台的力量和资源能够更好地做好品牌建设提升品牌影响力在竞争激烈的市场环境中脱颖而出自创立以来，Lazada不仅在跨境物流方面发力，更专注于自建物流网络。如今，Lazada已拥有东南亚地区第二大B2C物流网络，并且是东南亚电商平台中自建的最大规模物流网络。凭借着在东南亚数十个城市设立的仓库和配送中心，Lazada能够成功将品牌与商家的包裹递送到东南亚的众多海岛和渔村。

Lazada也是东南亚最早采用货到付款模式的平台之一，同时提供各类银行卡支付功能，通过“Lazada钱包”拓宽了用户覆盖范围。

在加入阿里巴巴后，Lazada进行了全面的技术重构，升级了整个东南亚的电商技术基础设施，使其与全球顶级电商平台的水平相媲美。LazMall的技术负责人分享了一个具体案例：Lazada页面的加载遵循了3秒法则，现在打开Lazada页面仅需1-2秒，大大提高了用户体验。

Lazada也是最早将国内双11、双12等概念引入东南亚的电商平台。结合东南亚社交媒体发达和年轻用户占比高的特点，Lazada创新地将游戏、直播等策略融入平台购物环境。

在Lazada 2022年度的“LazMall品牌未来论坛”上，Lazada集团首席技术官王皓提到，Lazada领先的数据智能技术及应用帮助品牌和商家精准定位受众，有效提升了转化率。

据Lazada公开的数据显示，在刚刚结束的Lazada 9.9大促中，首小时的销售额较平日激增50倍，LazMall品牌商城的销售额更是超过平日75倍。

来自中国的多个跨境品牌和商家也在这次大促中创下了新纪录。随着东南亚各国逐渐放宽因疫情影响的旅行限制，旅行和出行相关产品展现出强劲的消费增长。例如，跨境旅行箱品牌Mixi负责人透露，今年9.9大促前12小时的销售额同比去年增长了7倍。

在美妆品类下，多个跨境美妆品牌在数小时内便达成了Lazada十周年生日大促全天的销售额。跨境女鞋单量增长了278%，背包、斜挎包的单量增长更是超过170%。

今年5月新开的新加坡海外仓在Lazada 9.9大促中也表现出色，首单商品仅30分钟便完成出库，12小时便送达消费者手中，实现了跨境商品的半日达。

这一系列长期投入使Lazada在东南亚电商市场占据重要地位。正值Lazada成立十周年之际，各国电商和消费品牌正在从区域走向世界，Lazada有望借助母公司阿里巴巴的全球化进程成为品牌全球化的新支点。

（图文来源：图虫创意）

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