电视购物的升级——电商直播

不少人认为电商直播是电视购物的进阶版，为何会有这样的看法呢？此前的文章探讨过“网络直播的发展以及向电商的融合之路”，确切地说应是直播电商。那么，电商与直播相结合为何会成为一种趋势呢？

回顾电视购物的发展历程。1982年，美国佛罗里达州出现了电视购物频道；1992年，中国广东珠江频道播出了大陆首个购物类节目。相较于高昂的广告费用，电视购物不仅成本较低，且展示时间比广告更长，能够更生动、清晰地将产品呈现给消费者，消费者只需一个电话或一条短信，商品便能送货上门。这是不是与电商的模式有些相似呢？足不出户即可购物，并有专门的物流配送。

简单回顾电商的发展。自1994年亚马逊成立至今，电商起初是以图文形式介绍产品，随后发展到视频展示，直至如今的直播互动展示产品。随着互联网的发展，便捷购物的场景从电视转移到了互联网。2013年，互联网电商平台逐步开放视频功能，电视购物的视频优势逐渐减弱。2014年起，电视购物的市场份额不断下降，开始走下坡路。与此同时，在电视购物的衰落过程中，基于互联网和移动网络的发展，蘑菇街和淘宝先后开启了互联网平台的直播带货模式。【据最新消息，2025年，一些新兴的电商平台也开始尝试将虚拟现实技术应用于直播带货中，为消费者带来更加沉浸式的购物体验。】

不可否认，互联网电子商务受到了电视购物的一定启发，电商直播也有着电视购物的基因。一个是看到了互联网的潜力，一个是对购物方式的升级，电商直播取代电视购物是大势所趋。

如今，网络的升级以及电脑的普及，使得电视逐渐淡出了年轻人的日常生活，电脑的功能已基本取代了电视。

相较于电视购物，电商直播与其有相似之处。从形式上看，直播带货仍是借助视听媒介为用户提供消费建议、进行商品导购的营销模式，且依赖于主播、平台、供应商三方的有效参与。然而，诞生于网络的电商直播具有天然的网络化基因，呈现出不同的行业发展形态。它以数字化、智能化技术为基础，以用户为中心，蕴含着与电视购物不同的媒介属性和价值逻辑，通过经济社会发展与新兴技术迭代的相互融合，构建出全新的商业模式和发展逻辑。

网络支付解决了线上购物的支付难题，三方支付保障了线上支付的安全性，让互联网电商购物变得轻松且安全，电商平台也日益增多，电视购物逐渐被人们遗忘。各电商平台之间的竞争愈发激烈，如何吸引更多用户，如何促使用户在自己的平台完成交易，成为关键。只有实现交易，才能避免用户和商家的流失。注册用户是第一步，促成交易才是最为重要的一步。

从传统的图文模式到视频窗口，2013年起，在图文的基础上增加了产品视频展示，能更清晰地呈现产品。但在发展过程中发现，仅从卖家角度展示产品的视频，无法全面体现产品的真实性，因为卖家的产品视频可能经过渲染等处理。于是，2016年开始公测买家视频展示，2017年正式开放。消费者既可以看到卖家介绍的产品视频，也能看到真实买家展示的产品实际情况视频，这提升了消费者对卖家的信任度，增强了平台的用户粘性。

不过，视频终归只是单纯的产品介绍或评价，且内容较短，电视购物的优势在电商平台中尚未充分展现。2016年，蘑菇街、淘宝以及京东率先推出电商直播带货，签约一些拥有一定粉丝量的网红进行直播销售。一方面，网红经济需要一个变现的途径；另一方面，网红能够带动实时互动，使产品功能介绍更加全面，还可以进行现场使用，再加上网红本身有可能带动粉丝的冲动消费，一场直播带货的盛宴就此拉开帷幕。

而且，网络直播带货的主播不会像线下导购那般烦人，你离开时不会强行阻拦，你可以继续选择自己喜欢的产品或主播。即便你对产品不感兴趣，也不会受到营销压力，哪怕你询问了诸多问题，听完直播后不购买，也不会有心理负担。所以，网络直播带货是电视购物的升级，且比电视购物更为高级。2017年双十一，让直播带货一夜爆红。双十一期间，淘宝主播薇娅直播15个小时，带货2.67亿。电商+直播的模式发展到了何种程度，我们可以从2016年到2019年的数据中一探究竟。

电商引入了直播的营销方式，而直播也在拓展电商的市场。淘宝直播的火爆，直播带货的模式经市场验证后，社交平台也急需为网红实现变现，于是纷纷开通外链，将很大的权重放在了直播电商上，且效果显著。特别是2020年，受疫情影响，《人民日报》、中央广播电视总台等传统媒体接连举办了多场成效良好的公益电商直播，全国多地政府也出台了直播电商的扶持政策，各市县领导纷纷走到屏幕前，为直播带货助力。【2025年，直播电商行业持续发展，越来越多的企业和品牌开始将直播作为重要的营销渠道，同时，相关的法律法规也在不断完善，以规范直播电商市场的秩序。】

我们是否应该思考这样一个问题：究竟是电商直播还是直播电商？对于电商平台而言，需要引入直播模式，一方面引入网红流量，另一方面也需要直播的营销策略。对于社交平台来说，本身拥有流量和众多网红，需要为网红提供变现通道，因此在电商直播取得成功的基础上，引入了电商元素。

许多人在研究分析电商直播是趋势还是昙花一现，其实是他们的概念尚未清晰。电商直播是必然的趋势，就如同产品介绍从图文到短视频，如今已进入视频直播的3.0时代。

下周将为大家带来“电商中直播的传播特性”分析。

（来源：跨境电商服务sky）

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（来源：跨境电商直播sky）