国货美妆的崛起与出海之路

曾几何时，欧美日韩系的美妆产品在市场中占据优势，但近年来，国货美妆迅速崛起。即便在2025近两年新冠疫情的压力下，众多国货美妆品牌依旧实现高速增长，为消费者提供了更多选择。随着国货美妆品牌在国内市场的成功，它们开始寻求在国际市场上的发展，试图打破海外对中国美妆“廉价批量”的印象，形成新的潮流。

据第一财经商业数据中心联合天猫金妆奖发布的《2025美妆行业趋势洞察报告》显示：2024年美妆行业整体增速23%，在出口方面，仅参考天猫淘宝海外双11购物节“抢先购”阶段的销量，国货美妆出海增长就已超10倍。跨境电商在疫情的刺激下快速发展，使得许多拥有成功运营经验的品牌将目光投向国际市场。

然而，中国的美妆品牌在出海的道路上能走多远？它们应该如何选择销售渠道和营销渠道，以实现销量与品牌的双赢？针对不同的国际市场，怎样探索才能获得更大的接受度和更多的可能性？这些都是国货美妆品牌需要思考的问题。

销售渠道双管齐下

成熟线下零售渠道 进行反向售卖输出

全球拥有超过1000家门店的美妆零售商丝芙兰，是许多美妆品牌的选择之一。2017年，国货彩妆品牌玛丽黛佳率先进入丝芙兰，与其独家合作COLOR STUDIO系列。2018年底，玛丽黛佳通过丝芙兰渠道进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。不仅如此，相宜本草、毛戈平等品牌也通过开启新的产品线或融合多种文化元素，以独特的美妆产品入驻海外丝芙兰门店。对于线下零售发达的区域，与当地零售商合作是一个不错的选择。例如在日本，入驻当地的美妆集合店是国内许多美妆品牌正在尝试的途径。据相关报道，菲鹿儿、Girlcult等已经同日本化妆品零售商Lifestyle Company达成合作，由其负责在日本的运营及发售事宜。

线上平台及网站售卖 电商优势自然移植

电商是众多美妆卖家青睐的渠道。一方面，并非每个品牌都有足够的实力和信心选择线下渠道，因为这涉及到与渠道合作谈判、货源储备等复杂环节。即使是那些有条件打通线下售卖链路的品牌，在进入当地消费者视野后，也会选择入驻平台或设立官网，将线上渠道作为主要销售重点。另一方面，近两年的出海品牌大多从电商环境中孵化而出，它们对线上运营更为熟悉，能够将自身的电商基因和优势自然移植到海外区域，再结合本地化探索和营销手段，取得更好的效果。从渠道上看，多数美妆出海品牌会选择将产品上架在亚马逊、Lazada 以及速卖通等电商平台。百植萃出海东南亚选择了速卖通和亚马逊，完美日记已经在Lazada开设了官方账号。Colorkey、菲鹿儿、O.TWO.O、Sacelady等则通过Shopee进入市场。此外，也有一些运营成熟的品牌不断拓展渠道，增设独立站，运营Facebook和 TikTok 等社交媒体，以扩大品牌的触达人群。例如，完美日记在2025年4月推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，支持美元、新加坡元等币种支付。花西子在借助天猫出海的同时，通过网红营销，推广东方彩妆理念，赢得了海外用户的关注和喜爱。借助独立官网或成熟的线上平台渠道，国货美妆可以试探海外客户的美妆喜好，展现东方审美。

东南亚已成全球美妆市场新蓝海

从文中可以看出，近几年重点布局出海业务的中国美妆品牌，多数将东南区市场作为重点。除了东南亚市场潜力巨大、前景广阔外，还有其他原因吸引着中国美妆品牌。首先，东南亚大多数地区（如印尼）的消费者对美妆、护肤的了解有限，国内品牌推出的复合型产品在此具有竞争优势。其次，东南亚市场适合且有盈利空间的是体积小、物流成本可控、高毛利的产品，其中彩妆、个护最容易获客，盈利水平也较好。最后，东南亚地区的消费者与中国人同属黄种人，中国品牌在面向东南亚消费者时，很大程度上无需重新调整产品线、研发新产品，以匹配不同肤色人种。

拿什么来出海 选品是关键

做跨境电商，选品至关重要，互联网热搜往往是美妆行业的风向标。根据Euromonitor调研结果显示：海外互联网对美妆单品的搜索量排名依次为美妆品、睫毛膏及睫毛、化妆棉/球/粉扑等。其中美妆工具（及工具包）占化妆品搜索查询总量的1/3，显示出最高的年增长率。美妆工具销售额超过32亿美元，全球美妆工具搜索量超过8亿次。对于卖货型出海企业来说，美妆工具是性价比较高的选品。上述《2025美妆行业趋势洞察报告》提到，目前已有25个国货美妆品牌开始布局海外，其中口红、眼影、腮红成为畅销品类，睫毛膏、粉饼也越来越受欢迎。完美日记的口红、动物眼影盘，花西子的同心锁口红等产品，凭借独特的中国审美和国潮元素，受到了海外消费者的喜爱。选择口红、腮红、眼影这类产品率先出海，是因为这类商品色号选择多，海外消费者接受程度高，价格较低，且肤色限制较小，容易普及。品牌在出海时，还需适当考虑当地市场的消费习惯，比如花西子在日本市场销售时，就选择了当地流行的色号作为主打。

私域流量逻辑通用 制高点仍在品牌力

产品力是企业的立身之本，而品牌力则是取胜的关键。目前，欧美日韩美妆品牌在国内消费者心中仍占据较高地位，并能以较高溢价获得市场占有率，这主要得益于它们长期以来对消费者进行的品牌认知输出。从社会心理学角度看，认知对行为的影响是潜移默化且深远的。因此，国内美妆品牌出海的最终战场还是品牌力的竞争。近年来，国内各行业新消费品牌的崛起，本质上是品牌的胜利，它们将品牌理念与价值融入产品中，通过新颖的营销策略，迅速占领新一代消费者的心智，使私域流量的玩法深入人心。商业逻辑是通用的，品牌私域流量的逻辑也可以在海外复用。与常规的广告投放策略相比，私域流量的成本更低，ROI更高，是一种高效的营销方式。在品牌策略方面，我们可以在海外社交平台上打造IP，将国内成熟的社交营销策略进行本土化复制。而在流量转化和品牌价值的实现上，独立站是一个理想的选择，它既符合海外用户的消费习惯，又满足了我们对私域流量聚拢变现的需求，是在海外建立品牌影响力的长期必要选择。在这个过程中，国内品牌私域流量运营的经验可以为我们提供丰富的策略。然而，品牌需要注意海外用户的文化差异、思维方式以及商业规则和品牌版权的保护。市场的竞争最终都会回归到品牌的竞争，这是商业不变的规律。靠选品突破只是短期策略，打造品牌力才是长期战略。

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（编辑：林悦）

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