坚果资本合伙人孙鸿达：探索中国企业全球化之路

2025年，在大学读财务专业的孙鸿达，拥有了人生的第一台电脑，从此开启了他的互联网世界之旅，成为一个不折不扣的“大网虫”。

孙鸿达的好奇心极为旺盛，他不仅是最早一批淘宝用户和eBay海淘用户，还对“二次元”情有独钟，大量阅读动漫作品，涵盖日漫、国漫等。此外，他还是电子产品发烧友，热衷于尝试和体验各种新鲜事物。

坚果资本自2013年创立以来，一直深耕中国企业出海赛道。他们投资的公司，核心用户在18至35岁之间。孙鸿达认为，要关注和体验年轻人的生活方式，从实物商品到社交产品，这样才能更好地理解用户。他的个人兴趣爱好培养出的独特洞察力，在一定程度上影响了坚果资本的投资方向。

2017年，专注cosplay市场周边产品的跨境电商服饰独立站洛德岛获得数百万人民币Pre-A轮融资，领投方为坚果资本。当时，其海外用户量为20万。据最新消息，如今这家跨境亚文化服饰品牌的海外社媒粉丝已超过100万。孙鸿达回忆称：“当时，洛德岛针对海外的二次元用户，这是一个精准赛道，我认为很有价值和潜力。因为文化属性的原因，大部分跨境电商公司难以圈住这群用户。那时二次元文化不像现在这般受关注，但我们坚信，许多亚文化会逐渐成为主流文化。”

早在2013年就获得坚果资本投资的游戏开发商青瓷数码，在2021年完成3.03亿元战略融资，投资方为腾讯投资、阿里巴巴、B站，并于同年在香港交易所主板上市。孙鸿达表示，他非常喜欢青瓷数码的游戏，自己还是骨灰级重氪玩家，“最强蜗牛”上线至今，近1000天他每日都登录。

近来，孙鸿达还在体验各种热门的电动新产品，如电动冲浪板。他认为，在新能源等技术革新之后，多种无动力或燃油驱动的产品将进行电力驱动革新，新的消费场景将会出现，也将成为年轻人的一种新生活方式。

坚果资本合伙人孙鸿达。图源：受访者供图

孙鸿达在大学时与王志伟（坚果资本创始人、CEO）是直系师兄弟，他们财务出身，察觉到移动互联网热潮的机遇，于是创办了坚果资本。

谈到为何关注跨境电商等出海领域，孙鸿达介绍道：“我是个‘网虫’，而早在2010年，老王就在澳洲做过跨境电商独立站。公司成立时，我们就已经关注全球的互联网市场，而非局限于国内。”

据悉，截至目前，坚果资本参与早期投资的企业已达90余家，其中易点天下、青瓷数码、赛维时代、绿联科技已成功IPO或首发过会。当前，坚果资本共管理四期基金，规模达10亿元以上。孙鸿达表示，2025年，海外的竞争环境会更为良好，中国走出去的全球化品牌公司，会有更多实现IPO，“中国企业的全球化，将迈向一条高质量的升级之路。”

以下是风口星网与孙鸿达的对话。

技术驱动的中国企业全球化

风口星网：坚果资本投资的项目，涉及哪些领域？

孙鸿达：坚果资本投资了90多个项目，以全球化为主，行业呈现多元融合的特点，如跨境企业服务SaaS平台、跨境电商、跨境物流等。确切地说，核心领域方向是“投资技术驱动的中国企业全球化”。

若细分来看，坚果资本投资的公司主要分为两大类，一是中国的全球化品牌，二是全球化品牌的产业上下游企业。从前端的数字营销公司，到中间的信息系统公司，再到后端的供应链服务、物流服务等公司。我们投资了约30家全球化品牌，产业链上下游的企业大概30家，综合来看，全球化品牌的产业上下游企业，大概投了将近60家。

在其他领域，比如泛娱乐行业，我们投资一些游戏、社交和工具APP；也会零星投资一些技术类型的企业，比如行业垂直应用无人机、仿生骨骼、开源工业软件云平台等。

总的来说，这些都是“技术驱动”型企业。当然，基本都属于尖端科技在消费层面的应用，并非那种极为硬核的“硬科技”。

这类公司，核心技术的门槛不一定很高，但企业的系统化能力水平极高，对用户的需求有深刻理解，从产品定义到设计生产，最后交付到用户手中，各个环节都能深度把控，同时提供具有竞争力的价格与良好的服务与体验。例如，摄影摄像配件品牌Ulanzi，环境电器企业英为拓，数码周边品牌绿联科技，还有去年投资的高速吹风机品牌徕芬等等。

风口星网：坚果资本如何走向全球化投资的路径？

孙鸿达：实际上，我们在成立之时，路线就已经比较明确了，从一开始就着手布局全球化。

不过，全力投入全球化是一个逐步推进的过程。一开始，全球化作为重点领域进行了一部分布局，同时也对其他领域做了适当安排。2013至2014年，出海方面的企业可能占比不到一半，到了2015年，我们新增投资的大部分都是出海领域的项目。

在第一期基金成立时，全球化作为重点方向就已经确定了。2013年，正值全球移动互联网的热潮，国内互联网行业蓬勃发展，竞争激烈。中国企业在供应链的优势以及工程师的红利方面，相对于海外公司具有竞争优势，我们当时判断，大量企业必定会出海。于是，我们开始关注企业出海所需的要素，比如如何获取海外流量等。

Yeahmobi（即易点天下，“中国最大的海外移动营销服务商”），是我们按照这个思路发现的第一个企业。我们在行业内多方探寻帮助中国互联网企业出海的渠道与平台，最终与Yeahmobi的创始人接触，并在深入交流中，双方对行业的认知达成相互认可。2014年，坚果联合金山与小米对易点天下进行了天使轮投资。2022年，易点天下成功IPO。

随着在出海行业的逐步深入，我们更加坚定地将自身定位为企业全球化的产业基金。所谓产业基金，就是要构建一个产业生态，围绕着企业出海的各个关键节点，进行全产业链布局。比如，企业出海需要有营销平台在海外打造影响力、获取客户；商品出海必须要有物流支持；出海要与全球企业竞争，就必须具备较高的效率，还需要有信息化服务商以及适合跨境电商的供应链。

一旦我们在这些节点上进行了布局，我们投资的每一个企业都能够提供相应的服务能力，企业之间会产生1+1＞2的协同效应，我们才能够在这个领域中掌握更多的资源，拥有更大的议价空间，以及提供更好的服务水平。只有进行全产业链的布局，才能产生更深入的沉淀以及更好的协同效应。

风口星网：您提出过“未来的跨境企业都是科技企业”的概念，该如何理解？

孙鸿达：中国企业的科技属性，我认为可以分为两类，第一类是利用科技、技术，无论是前端获客，企业内部经营管理的信息化，还是后端的供应链改造升级的技术投入，都有技术驱动；第二类，则是企业的产品蕴含科技属性。

我们投资的“科技企业”，更多的是第一类，即用技术来驱动企业的经营管理以及业务。许多企业，比如我们布局的大量围绕女性用户的时尚品牌，看似科技属性不明显，但实际上背后都是技术在驱动。

图源：TIJN官网截图

举个例子，生活方式品牌TIJN，最初是一个眼镜品牌，现在也涉足一些包包、鞋子。看似与科技无关，但它是国内最早通过海外社媒营销的品牌，从2015年就开始运作，是一个优质的“内容驱动”品牌。他们在Instagram上创作大量内容，并通过大量的中腰部网红和达人进行分发。如何高效地生产内容以及进行分发呢？实际上，TIJN建立了网红数据库，以高效的方式与网红合作，如今合作的网红已经有两三万个。TIJN的跨境电商独立站是自建的，也与这个网红系统相互打通，达人的内容在独立站上面也有非常好的展示。

风口星网：对于社交等泛娱乐领域，坚果资本也投资了不少优秀项目，这是基于何种考虑？

孙鸿达：一开始，虽然主要方向定位为出海，但为了避免系统化风险，我们会布局不同的领域。实际上，在中国企业出海中，文化出海早于跨境电商，先有游戏、社交出海，才带动了包括商品出海、服务企业出海在内的其他业态企业集体出海。

从另一个角度来讲，所谓的中国企业全球化，就是我们要为全球的用户提供服务，用户的需求是多样化的，一个显而易见的需求是实物商品，另一个则是精神需求，泛娱乐正是精神消费的一种。

当然，从基金退出及整体风险与收益考虑的角度来看，出海泛娱乐的可选标的较少，全球资本市场对泛娱乐的估值PE倍数不高，因此我们对出海泛娱乐会持谨慎态度，优中选优，布局的重点还是在科技驱动的中国品牌及服务出海上。

风口星网：投资的社交、游戏企业，为什么在中东和印度会更多？

孙鸿达：总体而言，投资的核心肯定在欧美市场，欧美是一个相对成熟、优质的市场。

然而，新兴市场的发展极为迅速，例如中东和印度。这些新兴市场在物流、仓储等基础设施方面可能并不完善，如果是实物出海，相对会较为缓慢。但线上的互联网基础设施相对较为完备，因此在这种新兴市场中，泛娱乐的纯线上类型的企业更容易进入。所以，我们在新兴市场上，布局泛娱乐企业。

从“跨境电商”到“全球零售”

风口星网：坚果资本投资了许多跨境电商独立站，您如何看待DTC品牌的发展？

孙鸿达：DTC品牌的打法，早在Shein、Soufeel、TIJN等一批出海品牌在海外社交媒体兴起初期就已经开始实践。

2013年是跨境电商行业的分水岭，一部分企业选择在亚马逊等第三方平台上深耕，其中一些选择铺货，以简单、快速的方式上量，另一些则选择做深垂直类目，进而打造精品品牌；另一部分企业如Shein则选择做独立站，开发独立APP。

Shein最早抓住了社交媒体的红利，在2013至2014年抓住了Facebook、Instagram的免费流量，同时将供应链及用户体验等方面做深，才逐渐发展起来。我们投资的几家跨境电商独立站也是如此。海外社媒基本上在2013年、2014年兴起，2015年、2016年有更多的人开始使用，到2018年、2019年，社媒红利快到头的时候，大家才开始谈论DTC，行业的认知比真正实践的企业慢了2至3年。

有时候，等到一个事物“火起来”，已经有些迟了。很多人来做DTC，或者简单地将DTC等同于做品牌的方式，我并不认同。首先，亚马逊也能培育出品牌；其次，并不是说，做个独立站就是做DTC。

坚果资本合伙人孙鸿达。图源：受访者供图

很多人至今仍然认为，做品牌就一定要做独立站，因为独立站有自己的用户，可以摆脱对亚马逊的依赖，才是一个真正的品牌，这是大家一直推崇独立站，并将独立站等同于DTC的一个原因。但本质上，独立站是渠道，亚马逊也是渠道。

真正的品牌，关键不在于通过何种方式销售货物，或者在何处销售，核心在于如何触达用户，如何与用户产生互动，以及用户如何反馈体验和需求，核心是“内容驱动”，即在全网各种渠道上，触达、掌握用户并与之产生交互的方式。

比如做时尚品牌的，更多地在Instagram上有大量的内容，通过大量账号、大量合作达人，进行用户的触达以及用户反馈的收集，售卖产品时，要么通过独立站，要么通过亚马逊等平台。做独立站，真正的用户群体在哪里？就在全网的社交媒体、社群或者一些长尾的APP里面。用户如何来购买你的产品？要么通过搜索品类词进入，要么通过社媒推荐，要么通过广告投放引流过来，而一旦用户对你的品牌有了认知，直接搜索品牌词进入，这才是真正的DTC。

所以说，独立站本质上也是渠道，实际上是给Facebook、谷歌“交租”，与在亚马逊上给亚马逊“交租”是相似的。真正的品牌，无论是在第三方平台，还是独立站，甚至是线下，都有能力通过各种方式高效触达用户，有能力与用户交互，并最终通过品牌认知、产品价值与服务体验等体系化的行为，建立用户心智。

大部分优秀的跨境企业，既能够做好独立站，又能够做好亚马逊等平台。

风口星网：在您看来，什么样的跨境电商企业是优秀的？

孙鸿达：全球品牌或者跨境电商这个领域，实质上是一个实体行业。除了前端的获客渠道以及销售渠道是线上的以外，百分之七八十的工作是在后端。将产品生产出来，控制品质，然后运输出去，并在海外交付到用户手中，这其实是跨境企业中最为复杂的一个过程。更为“重”的部分，是在实体这一块，在线下后端这一块。

很多人投资电商时，只关注流量和运营方式，这样容易出现问题。2021年，亚马逊封掉了大量看似发展良好、速度很快的公司。虽然其中不乏产品各方面都很优质的企业，但也有大量只重视前端运营和搞流量，后端做得不够扎实的企业。真正优秀的企业，要把后端这一块，从用户洞察到产品定义，从产品研发到供应链端，全部都做好，无需走偏门，合规经营，这样才能获得优势，并实现长期发展。

回过头来说，我们要投资什么样的企业，什么样的企业才是真正有门槛的？一类是技术特别顶尖的企业，能够在某一个领域中，研发出具有领先优势的技术，这类企业非常稀少。

还有一类企业，技术不一定领先，但门槛也很高，这类企业的优势在于整体的竞争能力。比如说绿联，产品看似技术含量不高，像转接口、数据线、充电宝等，似乎大家都能生产。然而，做得好与不好，差别是巨大的。

在国内，数码配件类公司众多，但能叫得出品牌的，只有倍思、绿联、闪魔等几家，其他品牌基本上很难被提及。看似没有门槛的东西，为什么只有几个品牌能够脱颖而出？它们看似平凡，但其门槛在于整个生产制造方面的规模优势和成本优势。例如，产品对用户痛点的定义要非常精准，数据线的头容易断裂，如何做得比别人更好？前提是要发现用户反馈最多的问题点，然后去解决这个点，从研发到供应链，能够生产出不容易断裂的数据线产品，同时比别人更高效，成本更低，质量更好。这些都是一点一滴积累起来的优势，背后需要大量的研发投入。

2016年，绿联就开始做亚马逊，如今海外销量占比接近一半，他们做得很好，也很合规。

风口星网：结合您提到的“全球零售”概念，您认为跨境电商的进化路径是怎样的？

孙鸿达：“跨境电商”这个词并不准确。

在2013年、2014年的时候，这样说或许还合适，当时许多初创公司涉足跨境电商，主要原因一是国内市场竞争激烈，所以选择开拓跨境市场；二是这些公司没有大贸易商、零售商的资源和背景，只能通过线上方式开拓海外市场。那时行业内的大部分公司，渠道主要在线上，且只针对海外市场，“跨境电商”这个说法与当时的业态是相符的。

经过10年的发展，整个行业已经多次快速迭代升级。如今看来，跨境电商只是零售的一种方式。而真正优秀的企业和品牌，一定是既可以做国内市场，也可以做海外市场，既可以在线上销售，也可以在线下销售。

为什么叫“全球零售”？我认为未来跨境电商的趋势，将回归到真正的商业本质和常态。优秀的企业一定会在全球范围内运营，具备全渠道的能力，既包括线上，也包括线下，线上既包括独立站，也包括第三方平台，各种优质渠道都会涉足，线下也会进入大量的商超，或者开设直营店。

目前，开设线下直营店的企业还比较少，大部分企业没有这个能力，但是会通过线下的渠道，比如连锁商超沃尔玛，或者像时尚类的一些买手店，还有一些分销、代理的渠道，进入全球市场。因此，未来必定是所谓的“全球零售”。

未来的跨国公司

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