跨境电商千岸科技的品牌转型之路

何定入行很早，2002年在美国读书时就尝试在eBay卖货，2008年回国做起跨境电商，2010年创立千岸科技。早在亚马逊进入中国前，他就在美国开了店铺，是早期吃到亚马逊红利的创业者之一。

何定几乎经历了国内跨境电商的所有周期，其创办的千岸科技最开始是铺货卖家，长期处于精铺模式。2016年，千岸完成了5000万元的A轮融资，公司估值高达5亿元。此后，千岸开始做品牌化，逐渐砍掉一些优势不明显的品类，从10个牌子逐步聚焦到只专注于3条线的品牌打造，进入爬坡阶段。

近期，品牌工厂与何定进行了深入交流，他分享了自己从精铺到品牌的12年历程。

“一个大公司最终能够沉淀下来的，一定是品牌”

品牌工厂：2016年，千岸科技开始砍掉一些不明显的品类，并从卖家转型做品牌。您是如何克服在转型过程中出现的不安全感和忐忑心情的？当时有遇到什么困难么？

何定：我们的转型是逐步进行的，并非剧烈调整。我没有对整个组织架构进行全面改动，而是尝试性地、慢慢切入。我们原有的模式类似精铺，SKU不多，以盈利为目的，只要有市场机会的产品就会做。我们做的都是海外仓，虽以亚马逊为主，但我一直不太看好亚马逊上的泛铺逻辑，我认为亚马逊平台希望做精品。2016年以前，我们有几个产品团队，每年开发几十款新品，经过市场验证后，对成功和失败的产品分别进行处理。2016年之后，我们开始思考公司的未来，我认为一个真正伟大的公司最终沉淀下来的一定是品牌。

品牌工厂：2016年的时候，千岸科技完成了5000万元A轮融资，是因为成功融资才决定做品牌吗？

何定：融资是一个独立事件，并非做品牌的触发点。2016年，市场开始认可跨境电商赛道，资本也高度关注。跨境电商在2014年到2015年间被创建，之前被称为“外贸电商”，更早时候就有人做外贸业务。跨境电商是双向的，2016年后出口和进口都很热，出现了很多融资事件，我们也融到了一笔钱。产品是短期事件，品牌是长期事件，能通过产品形成长期沉淀的就是品牌，这是双赢的过程。

品牌工厂：千岸科技当时处于盈利状态，那真正触发您决定做品牌的点到底是什么呢？

何定：第一，我希望公司有长期的价值沉淀。第二，我想将专注力从纯粹赚钱转移到为客户提供更好的产品上。品牌就是客户认可度，卖货和做品牌是有区别的，一个是补充市场需要，一个是补充消费者需要。

品牌工厂：2016年出现了一波资本，有人认为更像是上市公司看中大卖们的营收，想将其纳入自己的业绩，但也有纯投资的资本。当时您拿到了5000万融资，对方是一种什么样的投资逻辑呢？

何定：投资人认为跨境电商行业有极大发展空间，中国强大的供应链能力能通过此行业充分释放。千岸科技在该赛道已占先机，产品开发和亚马逊运营能力顶尖，公司管理规范，有上市机会。

“宁可发展慢一点，也要做好产品”

品牌工厂：2016年时，千岸科技营收已达四五亿元，好奇那时你们为什么没有走被上市公司并购那条路呢？

何定：有好几家上市公司与我们谈过，有两三家谈得较深入，但我认为并购风险较大。并购分两种情况，一种是被特别大的上市公司并购，我们可能会失去话语权，公司未来发展可能不受自己控制。另一种是被规模较小的上市公司收购，双方可能存在利益冲突。我当时有很多想法想实现，担心被并购后无法实施，所以虽谈过几家，但最终未选择这条路。

品牌工厂：早期大卖多为铺货型，而你们从2010年以后一直走精铺模式。在这种大环境下，你们为何选择精铺模式呢？

何定：我个人不喜欢什么产品都卖的模式，我希望卖出的是高品质好产品，客户喜欢，我们自己也喜欢。我认为全世界的消费都在升级，人们会更喜欢好东西，而非廉价劣质品。这个观念使我坚持宁可发展慢一点，也要做好产品。

品牌工厂：所以您做千岸科技的头几年，还是属于想办法活下去的心态？

何定：初创公司时想法较单纯，希望每年保持40%-50%的增长。我们2010年创立千岸科技，第一年做了几千万元，到2016年变成四五个亿，基本保持每年接近一个亿的速度增长。

品牌工厂：所以您的成长，其实是有一点晚熟的感觉，不是一开始就是一个特别激进的状态。

何定：确实我们没有像Anker那样一开始就有很强的品牌意识。直到2015、2016年，才开始有一波公司出现这个意识，比如傲基、泽宝，还有我们。主要有两个原因，一是Anker在那时已在亚马逊上成功打造出充电宝品牌，营收高，给大家树立了榜样，也让亚马逊重视品牌建设。二是2014年以后，亚马逊在中国招商，中国卖家急剧增加，竞争激烈导致利润率下滑，而Anker因做品牌有品牌溢价，利润率未下滑，这促使大家纷纷转向做品牌。

“给优势品类挂品牌，以品牌为导向发展品类”

品牌工厂：2016年开始做品牌，当时瞄准了哪几个品类？

何定：当时在消费电子领域主要是手机周边品类和蓝牙音箱品类。2014年以前，我们只做消费电子，团队在深圳。2014年在义乌开公司后，品类延伸到一些非消费电子品类。初期品类未做太多限制，发展至今，在非消费电子品类中，绘画用品和运动户外是做得比较好的两个品线。

品牌工厂：这里出现的逻辑主要是，给优势品类挂品牌，并以品牌为导向发展品类。回头来看，您觉得哪一个品牌的打造是最完善的？

何定：目前有两个品牌打造得比较好，一个是绘画用品Ohuhu，一个是蓝牙音频Tribit。绘画用品Ohuhu是一个爱好者人群品牌，顾客群体对产品挑剔，但对价格相对不敏感。我们通过社媒与用户充分互动，理解其需求和对产品的反馈，基于此开发新产品，深受用户喜爱。曾有一款产品，3000套上市几小时就卖空。Tribit的打法与Ohuhu不同，音箱市场竞争激烈，我们对产品的核心功能音质把握严格，在推广上也做足功课，通过给主要媒体送样品，获得公正评价，提升了品牌在音频赛道上的名声。

品牌工厂：据我们观察，当企业推一个产品，一定要和他的竞争对手形成一个差异化的定位。在品类还没有形成用户认知的时候，迅速抢占市场，这样就可以成为这个市场的老大。同时再持续推出一些新品，锚定目标用户人群，持续地做用户洞察。这就是一套品牌方法论。

何定：非常正确，我非常认可，我们现在就是这么做的。我们还有个品牌叫Sportneer，现在有100多款不错的运动户外入门级产品，产品定位类似迪卡侬，未来会增加产品数量，打造爱好者人群的品牌。

品牌必备四大力：洞察用户、洞察转产品、亚马逊运营和走出亚马逊

品牌工厂：您围绕着品牌，打造了什么样的组织架构？

何定：我们内部按品牌分了几个BG（Business Group）。每个品牌的产品和销售是独立团队，其他团队如品牌、设计、文案、供应链、软件等，是全公司公用的资源。

品牌工厂：据相关报道，您原来的主架构是销售主导型？

何定：以前是销售主导型，现在变成品牌推动。比如Ohuhu，要打造成让所有美术爱好者方便绘画且有丰富色彩选择的品牌，这是品牌定位，我们会围绕此打造产品，并挖掘下一代产品。

品牌工厂：你们的品牌还是比较分散的，千岸科技究竟是一个什么定位的公司？

何定：从现状看，我们是一个品牌矩阵公司。可以把我们想象成一家有三个品类的母公司，公共能力如用户洞察、品类大数据分析、亚马逊运营管理、供应链管理等，通过我们自己开发的系统赋能三个子公司。我学计算机出身，公司开发系统的能力很强。虽然现在Tribit和Ohuhu品牌力不错，但我认为未来运动户外潜力更大，其市场体量大、增长速度快，我相信未来千岸的营收中，运动户外会增速更快。

品牌工厂：你们为什么决定要融资？

何定：我们想走得更快。作为盈利公司，不融资也能生存，但成长会慢一些。融资后我们可以在品牌建设上有更多投入，推出更多创新产品，引入高端人才，让想法更快落地。毕竟商业竞争激烈，我们想更快发展。

品牌工厂：回头来看，千岸是否已经形成一个核心的、凝聚性的品牌方法论，可以让品牌长期存在，甚至推出更多的品牌？

何定：我们有一整套方法论，尤其是针对兴趣爱好人群。我们搭建了组织架构和系统，来实现与用户交互和获得用户反馈。目前我们在绘画爱好者人群中实践这一套方法论，未来想延伸到运动户外领域，建立与该领域兴趣爱好人群的纽带，打造出像Ohuhu这样的兴趣爱好人群品牌。做品牌需要四个能力，一是洞察用户的能力，二是将用户洞察转换成产品的能力，三是亚马逊的运营能力，四是走出亚马逊的能力。

【最新新闻：2025年，跨境电商行业发展势头依然强劲，越来越多的企业像千岸科技一样，在不断探索和创新中寻求品牌发展之路。同时，随着市场竞争的加剧，企业更加注重用户需求和产品品质，以提升自身的竞争力。】

（来源：风口星网的朋友们）