跨境电商营销的绩效考核难题

2025年的最后一天，在此想分享一下作为营销人五年来的一些经验总结，期望能给大家带来不同的启发与感受，也希望在新的一年里我们共同努力，战胜困难！

如今，跨境电商对营销人才的需求日益增长，而要留住人才，就需做到公平公正地考核团队功劳，以真实数据为准，让真正优秀的人得以突显。然而，如何进行正确的考核却是个难题。老板往往难以全面了解每个人的真实情况，因此每个人的绩效数据就显得尤为重要。但不得不说，营销人的考核并非易事。

通常，我们计算绩效的简便方法是：依据Facebook广告后台、Google广告后台的销售额数据，每个月或每个季度，员工上报自己的销售额及ROI来计算绩效。这是多数跨境电商公司常用的方式。

不过，这里存在一些问题。首先，Facebook团队和Google团队的人员不同，Facebook投放的广告能吸引大量客户，有些公司其销售额贡献可能占60%以上，Facebook后台的转化时间设置一般为30天，即客户看了广告进入网站后，即使当天未下单，30天内下单都会被统计为该广告带来的转化。同样，Google广告投放吸引的客户，其转化时间默认也是30天，这30天内的转化也会被记录到Google后台。

假设同一用户在这30天内，既看了Facebook广告又看了Google广告后购买了产品并支付30美金，那么这两个后台都会记录这笔30美金的销售额。按照之前的绩效统计方式，Facebook和Google团队都会从中受益。但对于考核人员来说，这30美金算给谁才合理呢？

倘若两个团队都算，以很多公司为例，70%以上的销售额来自Facebook，其余付费渠道来自Google。细心的人会发现，当Facebook投放广告时，网站的域名或品牌词在Google上会开始有搜索量。用户之所以搜索这些品牌词，部分原因是从FB上了解产品后，想在Google上查看品牌的相关内容、口碑、有无负面报道及折扣等。Google广告团队常常会针对这些品牌词打搜索广告，因为转化效果好。但这意味着同一订单花费了两种不同广告渠道的钱，且绩效考核要算给两个渠道。

若只算给其中一个渠道，就会涉及到归因模型的概念。在此，我引入Google Analytics的归因工具进行简单介绍。比如，当用户从Facebook渠道进入我们的网站，30天内又从Google渠道进入并下单购买了30美金的商品。若使用归因模型中的最终点击（last click），则会将这30美金的订单功劳算给最后一次渠道点击进来的Google渠道，Facebook则不算。使用这种方式，在Google Analytics渠道功劳上会一直算给最后一个渠道，也就是说，之前的渠道效果会被覆盖，我们也无法得知曾经经过哪些渠道。

这样会产生一些问题。例如，我在这个月花费10万美元的Facebook广告预算，ROI为2，销售额为20万美元。而我的Google同事也表示花费了10万美元，ROI为2，带来了20万美元的销售额。按照最后一次点击模型计算，谁是最后被客户看到并点击进来的广告，谁就能覆盖掉对方的效果，先被用户看到的广告渠道则会受到影响。当然，除了跨渠道之间，渠道内部也会出现类似问题，如Facebook团队的A成员和B成员投放的人群重叠，若A先投放，B就可能覆盖其效果，总之，最终点击的结果就是“最后一个受益”。

这是从跨渠道角度考虑绩效问题，此外，放大单个渠道的流量，也会发现诸多问题。作为营销的Leader，我们会关注本次流量带来的效果是新客户还是老客户，能吸引到新用户的，我们希望给予更多奖励，因为我们要奖励贡献大的，而少奖励贡献小的。但如何衡量贡献大小呢？

以Affiliate渠道为例，它类似于淘宝客、亚马逊联盟，是一个流量交易所，大家按照cps、cpi结算。许多拥有流量的流量主，如比价网、deals网站等会挂靠在Affiliate这个渠道上售卖流量，商家通过接入Affiliate渠道获得流量和订单，并根据Affiliate记载的数据及中介功能给流量主返佣金。像Shareasale、CJ等都是比较知名的平台，不同平台所整合的流量主可能不同，也可能相同，对于商家来说，找到合适的流量才是关键。

如果仔细观察Affiliate渠道的流量，会发现很多像比价网和Deals等挂在Affiliate平台上的网站自身权重很高。它们通过Affiliate建立合作，发布商家的广告，如“xx”品牌的折扣券。由于它们排名权重好，而商家的独立站因较新，在Google上搜索品牌词时排名靠后，这些权重好的deals网站平台排名靠前，就会吸引到Google渠道上的用户点击。因渠道转化时间为30天，这30天内客户购买产品的销售额都会被affiliate平台记录为功劳贡献，这是因品牌词带来的转化贡献。

当然，不能否认这种方式有贡献，但需要对比来看。Afiiliate平台上的流量主，有些自带的私域流量来自于自身网站的内容建设，是长期积累的自有流量。作为商家，能通过affiliate平台与这样的流量主合作是我们所期望的。比如我是一家做游戏的，我当然希望能找到很多游戏下载网站合作，因为他们网站上有很多精准的游戏玩家每天在上面寻找好玩的游戏，他们可以通过在站内版位浏览、小编推荐或排行榜等方式找到游戏。这种针对没有品牌搜索意向的客户群体实现的转化，贡献更大，因为相较于有品牌认知的用户群，吸引这类客户更为困难。

关于跨渠道和单个渠道的绩效考核问题，除了需要我们精心设计考核标准外，还需要IT部门的协作。作为互联网营销人，在业余时间学习一些IT技术也是很有必要的。因为若不学习，就可能不愿去接触，而问题往往就出在对技术的疏忽上。

比如当下，存在流量劫持的问题。我们接入一些流量方的流量时，他们会提供代码安装到我们的网站上，可能会在不经意间将流量截取为他们的流量贡献。如果仅从自己的后台和对方的后台查看，可能完全发现不了问题，但结合IT部门的支持和自己的经验，就可以从营销全环节的链条中排除不合理的关系和异常的数据。关于这一点，我就不再详细阐述了。

（来源：Ada的跨境营销圈）

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（来源：Ada宁瑞静）

【相关新闻信息】据最新报道，随着跨境电商行业的迅速发展，营销绩效考核的重要性日益凸显。越来越多的企业开始重视如何科学、合理地评估营销团队的绩效，以提高营销效果和企业竞争力。一些企业已经开始尝试引入更先进的数据分析工具和技术，以解决跨渠道和单个渠道流量评估中的难题。