亚马逊遇战大促压力 中国大厂围攻黑五竞争激烈 2025回顾之战

随着黑五大促的来临，亚马逊面临着日益激烈的竞争。来源霞光社报道，作者麻吉采访得知，亚马逊的竞争对手正在悄然增多。

今年九月，Temu成功登陆美国市场，短短半个月时间便在安卓商店和Google Play商店中获得了单日下载量的第一名。TikTok美国小店的上线也引发了广泛关注，其新增的“小黄车”功能让消费者可以直接在平台内下单购买。与此众多以独立站形式闯荡海外市场的品牌也在不断分食电商市场的份额。

在黑五前夕，美国电商大战愈演愈烈。一方面，新对手的加入给亚马逊带来了挑战；亚马逊平台内部的一系列调整也让卖家感到不满。最近，亚马逊做出了两项令卖家感到“猝不及防”的调整：停止第三方品牌授权和物流费用涨价。

往年，亚马逊一直占据美国黑五消费的榜首位置。今年，尽管亚马逊仍将是黑五的主力军，但面对拼多多、TikTok、Shein等“新势力”的挑战，其优势能否保持尚不得而知。

今年的黑五消费紧缩现象引发了广泛关注。在通胀率高涨、生活成本上升的背景下，许多线上商家反映今年黑五的热度一般。中国跨境卖家Zaful CEO林绪超表示，针对购买力相对较低的年轻群体的快时尚品牌受到较大影响。据美媒报道，三分之一的美国民众对自己能否支付账单感到不确定，超过70%的美国人表示他们已推迟购物计划。

与此亚马逊的新对手们正在通过流量和低价策略打开美国市场。TikTok Shop的上线为TikTok商家提供了流量宣传支持，促进了用户下单。而拼多多旗下的Temu则通过低价策略撕开美国市场，其超低价产品吸引了大量消费者。Temu在北美市场的广告投放也堪称大手笔，主要围绕搜索引擎和社交平台进行投放，同时与北美地区的网红博主合作，通过发布种草好物、开箱视频、穿搭分享等形式吸引消费者。

越来越多的中国卖家选择以独立站形式闯荡海外市场，摆脱第三方平台的规则牵制，逐步形成自己的品牌力。独立站上的大促活动虽然需要品牌方自己承担补贴，但黑五等促销活动对消费者的购物欲望拉动强劲，订单转化率和连单率高于平时，因此利润率并不一定下滑。

黑五期间，亚马逊面临着新的挑战和不确定的市场环境。与此新的电商平台和独立站品牌也在寻求突破和发展机会。在这个竞争激烈的市场中，消费者享有更多的选择和优惠，而商家则需要不断创新和调整策略以适应市场的变化。服装行业独立站的盈利之道

在电商的大环境中，服装行业呈现出高度非标准化的特点，林绪超认为，过于关注价格竞争并非明智之举。他强调，为各个环节留出合理的利润是提升产品力的关键，而对独立站来说，持续打造品牌力才是重中之重。

第三节：卖家的困境与离场

近年来，亚马逊平台的吸引力正在逐渐减弱，不少卖家感到经营压力逐渐增大。

在黑五之前，亚马逊在品牌授权和物流方面的业务调整，不仅涉及到了品牌方的利益，还影响了不少中国卖家的生意。得到亚马逊品牌授权的卖家在一段时间内可以正常销售库存，但随后亚马逊FBA仓库将不再接收新的入仓货件。这一变化让许多卖家措手不及。

与此亚马逊的物流和仓储费用也在不断调整。美国站的物流费用整体上调，每件商品的物流配送费用平均增加0.22美元。库存移除和弃置费用也有所提高。这已经是亚马逊今年内多次宣布物流费用上涨，应对成本压力。

除了成本上涨的问题，卖家还面临着广告费的不断增长和广告效果的下降。一位亚马逊卖家告诉媒体，进入今年第四季度销售旺季以来，站内广告成本上涨了超过15%，而平均转化率却并未相应提升，稳定在12%至13%之间。这表明，尽管商家在广告上投入更多资金，但效果并不理想。

在这样的大环境下，不少卖家感到压力巨大，利润被不断压缩。数据显示，卖家平均会放弃4.6%的销售额来换取促销活动的效果，而去年有六成亚马逊卖家处于亏损状态，尤其是中小卖家更为普遍。

海外市场的退与进

一些中国卖家开始考虑退出海外市场，转而寻求国内市场的发展。一些工厂卖家表示，由于海外市场的经营状况不佳，他们已经暂停了在海外第三方平台的经营。也有一些卖家将重心从海外市场转移回国内市场，转战国内其他平台或通过抖音等平台进行内销。

林绪超表示，虽然每年获客成本有一定比例的上涨是正常现象，但今年的情况较为特殊。各方面成本有所对冲，比如11月的物流成本虽有所上涨，但总体物流成本相比去年仍有大幅度降低。在他看来，不进行低价内卷的竞争，而是从独立站的角度出发，讲好品牌故事，提高产品利润，让消费者为品牌买单，是更为重要的策略。

新对手的挑战与机遇

尽管亚马逊仍是综合电商领域的霸主，但TikTok、Temu等新兴平台的崛起也给其带来了不小的挑战。目前这些“新对手”还难以撼动亚马逊的霸主地位。作为综合电商平台，亚马逊拥有海量商品和完善的仓储物流体系，这些都是“新对手”所不具备的竞争优势。

对于TikTok Shop而言，虽然其基于巨大的视频流量基础拥有巨大的潜力，但在实际运营中商家的投放效果并不如预期理想。而在Temu等平台上，许多商家仍在观望或试水阶段。对于这些新兴平台能否挑战亚马逊的地位，业界观点不一。

结语

在电商的大潮中，无论是传统电商平台还是新兴平台，都面临着不断的挑战和机遇。对于服装行业的卖家来说，如何在变化中寻找机遇、打造品牌、提高产品力是关键所在。虽然面临诸多困难和挑战但只要策略得当、持续创新仍有机会在市场中脱颖而出。

（封面图来源：图虫创意）

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