快手的出海之路：曲折中前行

2025年，快手首席财务官金秉表示，快手科技对中东市场兴趣浓厚，并计划在沙特阿拉伯首都利雅得开设办事处。中东、北非地区和巴西市场蕴含巨大商机，当地人口众多，消费能力强，居民乐于接受新鲜事物、创新思维和新型商业模式，喜爱观赏高品质内容，且乐于在线购买商品或服务。

目前，快手海外版短视频应用“Kwai”在中东和北非增长迅速，月活跃用户（MAU）超2000万，用户平均每天在APP上花费一小时，具有较强的粘性和吸引力。

早在2016年，快手就开发了“Kwai”试图出海，但海外业务长期缺乏重大进展和突破，远不及字节跳动的抖音海外版视频应用Tik Tok。在国内，快手与抖音两大短视频巨头竞争激烈，国内短视频应用市场已进入红海状态，难以实现过去的高速增长。因此，快手与字节跳动的竞争重点将转向海外市场，对快手而言，加大海外投入以打造第二条增长曲线至关重要。

快手与字节跳动的首次出海竞争始于2016年。快手创立于2012年，一年后转型为短视频社区，而此时字节跳动刚创立，尚未进入短视频赛道。2016年，快手国际版短视频平台Kwai在俄罗斯和韩国等地区上线，同年，字节跳动上线了火山小视频，随后又推出国内和海外版抖音，并收购Musical.ly平台，整合为后来风靡全球的Tik Tok。

最初，Kwai在海外的发展较为迅速。2017年秋季，韩国知名女星李知恩偶然使用Kwai并将相关视频发布到其他社交账号，随后众多明星纷纷使用Kwai的特效，使其当月下载量突破千万次，并一度在韩国应用商店下载量排名第一。然而，Kwai在海外市场的热度未能持续。2018年底，Tik Tok的月活跃用户数达到2.7亿且持续增加，而Kwai在韩国谷歌应用商店的排名已跌至30名以外，在俄罗斯、东南亚等地区的热度也不高。此时，快手负责海外业务的高管离职，国际化团队大多离职或转岗，外界认为快手放弃了海外业务。

但仅一年后，Kwai在巴西收获众多用户，甚至一度超越Tik Tok。据App Annie数据，2019年6月到8月，Kwai在巴西市场应用下载榜排名第五，而当时Tik Tok在巴西的热度不高，排在百名以外。在巴西超越Tik Tok后，快手似乎有了与Tik Tok在北美和东南亚正面竞争的想法，推出新产品Zynn进入北美市场，试图通过砸钱买流量的方式超越Tik Tok。

Zynn复制国内下沉市场的运营方式，通过注册、拉新、看视频返现吸引流量，短期内登顶APP Store。但由于Zynn未搭建优秀的内容社区，站内充斥低质用户和内容，在重视版权的北美市场，因抄袭视频被举报，很快因版权问题下架，后续上架时取消现金激励模式，导致用户热情逐渐丧失，Zynn最终停止服务，黯然退出北美市场。

此后，快手将重点放回已有一定基础的巴西。据报道，2021年上半年，快手国际化业务进行激进扩张，投入超100亿元。年底，快手调整策略，从全球扩张转向在巴西市场与字节跳动竞争，并进行一系列人事调整。Kwai将国内的打赏模式带到巴西，不收打赏佣金，通过高额回报激励创作，同时进行本地化运营。为迎合热爱足球的巴西用户，Kwai赞助足球赛事、俱乐部，设置短剧分区TeleKwai，与本地内容制作商合作，产出大量短剧。TeleKwai取得较好效果，上线三个月后播放量超30亿次，约一年后的2022年11月，播放量超75.3亿。

砸钱换流量并非长久之计，因此，快手在上线TeleKwai的同时，也上线了广告业务Kwai for business以获取广告收益，并开始在巴西试水直播电商业务。此外，快手在印尼市场也有了较大规模的DAU。2022年，快手海外业务进行架构调整，在国际化事业部内单独设立国际化商业化部，尝试在巴西和印尼组建商业化团队。

从快手的出海历程来看，其在相当长时间内对海外市场缺乏充分了解和规划，在本地化、内容运营、社区建设等方面存在不足，且策略时而“佛系”，时而激进。2017年底，快手创始人之一宿华曾表示：“我们五十六个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”这种过于自信乐观的态度，导致快手常试图将国内运营方式直接移植到国外，但在文化差异较大的海外市场，这种方式难以奏效。此外，快手的另一大失误是放弃收购Musical.ly，而字节跳动以10亿美元将其纳入囊中并与Tik Tok整合，这一收购帮助字节跳动更好地进入北美市场并实现全球扩张。

2018年，Tik Tok与Musical.ly合并时，抖音与快手在印度市场通过买量激烈竞争，Tik Tok投入5亿元，而快手仅投入不到1亿元，导致快手在印度的推广被迫搁置。在俄罗斯、东南亚的市场扩张也因预算不足而中止。

近年来，国内短视频市场逐渐饱和。早在2021年，我国短视频用户规模已达9.34亿，短视频用户使用率为90.5%，几乎达到峰值，增长空间有限。2020年，短视频用户规模增幅近1亿，但到2021年降至不足6000万，用户使用率增幅跌至2%。2021年，快手在国内的用户数据也略有下降。在这种情况下，快手不得不重新重视出海业务。2021年开始，快手再次加速推进出海事项，但海外的“烧钱”投资一度使快手陷入亏损。2021年第二季度，快手海外营销费用占总营销成本的三分之一，当季营收191.38亿，同比增长48.8%，超出市场预期，但亏损达70.4亿元，经调整后的亏损净额为47.7亿元。不过，快手表示，在海外竞争不大时加大投入，可在后期更好地实现商业化，且宿华透露，快手海外发展的策略重点是人口密度高、对短视频文化接受程度高且变现潜力高的国家和地区，即南美、东南亚和中东。

2022年3月，快手再次调整国际化事业部组织架构，意味着海外业务在快手战略中的优先级进一步提升。此后，快手不再单纯烧钱，而是进行精细化运营，深耕区域市场，海外业务不断成长，表现越来越好。快手2023年度报告显示，2023年第四季度，公司海外业务收入总额达8.47亿，同比增长近200%，同时，用户增长费用同比大幅降低超30%，海外业务整体经营亏损同比减少63.2%，环比经营亏损也进一步收窄。2024年初，快手取得了不错的成绩，3月20日发布的2023年第四季度及全年业绩显示，快手2023年总收入达1134.7亿元，同比增长20.5%，全年经调整净利润和期内净利润均实现扭亏为盈，大幅超越市场预期，步入全面盈利时代。

尽管快手目前的海外业务有所起色，但要让海外收入成为拉动企业增长的引擎，仍需长期努力。目前，海外业务已成为字节跳动增长的推动力，数据显示，2023年第二季度，字节跳动来自海外的收入占比20%，而快手2022年报显示，其海外营收占比不到1%。对于快手来说，提高海外营收比重仍是个大问题。2021年10月后，快手进行降本增效，海外业务主要发展方向从烧钱获取新用户变为通过精细化运营留住老用户，同时叫停进入新市场的计划，深耕已有一定基础的区域。此前，快手将巴西和印尼置于更重要的位置，但快手在巴西和印尼的海外收入主要来自有出海需求的中国公司。快手正加强本地商业化团队建设，以期加快拓展巴西和印尼本地的广告主，希望将巴西本地的业务提升到70 - 80%。

增长迅速、消费人群庞大且购买力强劲，尚未被Tik Tok完全占据的中东市场，成为快手下一阶段的工作重点。除广告和电子商务外，直播在中东市场也颇受欢迎，用户习惯向喜爱的创作者打赏，偏好艺术、娱乐节目、音乐、舞蹈和短视频内容。目前，快手在中东和北非市场已有超过2000万的月均活跃用户，每月上传的短视频超2000万条，显示出当地强劲的用户基础和内容生产能力。不过，快手在中东也面临强劲对手，除Tik Tok、Instagram等视频平台外，新加坡短视频平台Likee、游戏直播平台Twitch、沙特阿拉伯本土视频平台Jaco在沙特阿拉伯也拥有庞大用户群体。此外，做好本地化运营、提高内容质量和变现能力，适应当地的审核政策也是短视频平台在中东发展的难点。在宗教氛围浓厚、多数国家未建立明确网络媒体监管法规的中东国家，视频平台的审核难度远高于其他地区，这要求平台更了解当地市场，提高内容审核能力。

经过几年的曲折发展，快手的出海战略逐渐定型并取得一定进展。虽然错过早期机会后，快手要打造一个全球化的Tik Tok并非易事，但如果能坚持在现有区域精耕细作，逐步提高盈利能力，Kwai或许能像国内的快手一样，虽难以在体量、数据等方面超越抖音，但能形成新的增长点，在中国出海视频平台中占据重要位置。

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