洛克兄弟：打造全球骑行王国的传奇之旅

张新刚，作为洛克兄弟的创始人之一，是一位热衷于骑行的人。2005年，他在义乌开设了一家线下门店，并组建了骑行俱乐部。当时，这家门店的创业启动资金仅有30万，店内由两名员工负责运营。时光流转至2010年，洛克兄弟正式宣告成立，一个全球户外骑行装备生产制造商的宏伟蓝图就此展开。【据最新消息，2025年全球骑行市场规模持续扩大，骑行运动的受欢迎程度不断提高】

在接下来的岁月里，洛克兄弟不断拓展市场。他们在eBay开设店铺销售骑行装备产品，随后淘宝、天猫、京东等国内店铺也相继开业，开启了全球销售的征程。2022年至今，洛克兄弟的品牌形象日益强化，营业额持续攀升，成功迈入品牌3.0时代。【更多品类大卖成长秘籍，尽在6月26日—28日风口星跨境全球平台资源大会，点击此处快速报名】

图片来源：洛克兄弟

如今，洛克兄弟成功打造了属于自己的“骑行王国”。其中国总部位于义乌和杭州，在美国、德国、澳大利亚和日本设立了四个海外分公司。旗下拥有ROCKBROS骑行系列、天路高端系列、VNS小骷髅系列和Qunature拓野趣系列等品牌。

洛克兄弟全球品牌负责人吴亭萱向风口星跨境透露，2023年，洛克兄弟的营业额达到12亿元。即便在经济形势不太乐观的2024年，国内外业绩仍逆势增长30%。

那么，洛克兄弟是如何从中国制造转型为面向全球的中国品牌呢？吴亭萱分享了洛克兄弟品牌出海的四部曲。

第一部：重新定义中国制造

这是洛克兄弟为品牌奠定的坚实基础。

以往，许多消费者对中国制造存在低价、粗糙、抄袭的刻板印象，而洛克兄弟成功打破了这一观念，将中国制造诠释为平价精品、注重细节、追求原创。洛克兄弟推出的护目镜头盔就是这一理念的完美体现。

张新刚发现，近视人群在阳光强烈的天气骑车时，佩戴墨镜和近视镜既不方便又不安全，而带有护目镜的头盔不仅能充当墨镜，还能防止虫子、沙子进入眼睛，适用于近视人群和普通人群。这种对细节的精准把控，源于洛克兄弟立志成为消费者痛点解决伙伴的决心。

图说：洛克兄弟产品图

洛克兄弟坚信产品是最好的口碑，因此将更多资金和精力投入到供应链中。吴亭萱表示，这样做是为了避免出现断货、缺货以及消费者等待时间过长的情况。而且，将供应链掌握在自己手中，能够确保产品质量。毕竟在海外，口碑营销至关重要且是免费的，只要产品优质，消费者很乐意进行推荐。

基于对产品创新和质量的不懈追求，2022年，洛克兄弟在浙江省盘安建成了面积为3万平方米的现代化工厂，构建了自主设计生产车缝类、防水包类、头盔类、电子数码类等系列产品的生产线。

“洛克兄弟旗下的各品牌设计师，都是骑行或户外的爱好者。”吴亭萱说道。“他们深切了解用户的痛点，设计的产品才能满足用户需求。此外，我们还会通过数据分析掌握消费者偏好。”洛克兄弟主要针对精准人群画像，依据客户的年龄、性别、家庭成员、购买时间、购买力、复购率等多指标、多维度进行分析，为产品开发提供有力支撑。

在深入洞悉市场需求后，洛克兄弟从外观、材质、功能等各方面全面构建产品的核心竞争力，并在细分领域打造爆款明星产品。例如，洛克兄弟曾在德国推出荧光绿套装，开售不久便进入类目前5，3个月单品销售额达到300万元。

图说：洛克兄弟产品图

洛克兄弟还勇于尝试户外新品。2019年，洛克兄弟初次涉足冰箱包类目，并成功布局。每年夏天，该类目能够为其提供50万美元的业绩支持。同时，根据北美客户需求进行分析，不断迭代、打磨产品，并于2025年推出新款冰箱包，成功打入这一市场。

第二部：建立品牌中心思想

时至今日，秉持“创新”、“精质”、“超想象体验”品牌理念的洛克兄弟，已将产品销售至全球120多个国家。

实际上，洛克兄弟一直与大牌进行“错位竞争”，主打“平价精品”和“一站式选购”。具体表现为，产品多样但少量生产，每日上新，长期保持上万种的SKU，全方位覆盖车身装备到人身装备，确保消费者在洛克兄弟就能满足所有需求。

不仅如此，洛克兄弟还坚持服务至上，其服务点已遍布全球。据悉，早在十年前，洛克兄弟就在所有海外分公司建立了海外仓。截至目前，各区域都拥有自有工厂供应链、独立运营团队和当地客服支持，能够及时解决消费者的需求。

洛克兄弟并不满足于在单一领域深耕。吴亭萱表示，洛克兄弟计划在全户外领域进行布局，涵盖自行车、E-bike、摩托车和电动车，全面涉及滑雪、露营、徒步、水上等户外休闲生活。

图说：洛克兄弟产品图

吴亭萱给出了洛克兄弟的企业品牌价值发展方向和品牌升级金字塔。

企业价值的提升离不开品牌提升、销售增长和私域累积。

·品牌提升首先要确定全球适用的品牌主轴，使营销端及经销商能更迅速地把握品牌调性，实现全球一致化且接地气的呈现，从而提升品牌调性。

·在实现销售增长时，可依据品牌调性，结合各社群阵地，制作一系列视频及图文，传达品牌精神，展示实际产品，并供全球经销商使用。

·最终统一输出宣传物料，让全球经销商沉淀于品牌私域池，维护良好关系，即实现私域累积。

在品牌升级金字塔中，洛克兄弟首先扩大吸纳刚入门的骑行小白、喜爱户外的人群和年轻族群；接着实现线上线下融合，以优质服务抓住购买洛克兄弟产品的消费者，树立良好口碑，达到留存目的；然后通过优质的产品视频及场景化营销，提高产品溢价；最后，将目标客户从原本熟悉洛克兄弟的骑友拓展至户外露营、徒步登山、钓鱼爱好者等群体，实现场景化交叉营销的目标。

第三部：紧抱平台，持续投资

2021年至2023年，整个北美亚马逊自行车相关类目出现了不同程度的下滑，然而洛克兄弟却在北美亚马逊实现了逆势突围，并且每年保持着快速增长。其中一个重要原因是，洛克兄弟始终坚信平台是流量的主要来源，持续的投资终将获得回报。

吴亭萱发现，当在站外进行一些引流广告投放时，消费者仍可能会回到店铺进行购买，这种购物习惯在短期内难以改变。

“所以我们还是持续在亚马逊店铺上投DSP，毕竟做品牌、做广告是一项长期的事业。”她表示。

她展示了DSP投放的效果：作为拓展流量来源及提升人群覆盖的重要手段，自2019年起，洛克兄弟每年在DSP上投入销售额的1 - 2%，从DSP数据来看，这种长期投入每年能为其带来20%以上的忠实客户增长。

不过吴亭萱透露，仍有大量客户群体未被覆盖，洛克兄弟计划在2025年，在DSP上投放超过30万美金，同时增加OTT和OLV流量覆盖，为品牌出海迈出更为坚实的一步。

其中，OTT作为亚马逊旗下的电视媒体广告工具，洛克兄弟于2022年在北美站首次尝试OTT投放。“亚马逊摄影团队为外媒在北美拍摄品牌宣传视频，从被动销售转变为主动营销，提升了品牌在美国本土的影响力。”吴亭萱说道。

第四部：做好做满，处处可及

洛克兄弟目前主要在亚马逊欧洲全站点（德国、英国、法国、意大利、西班牙、比利时、荷兰、波兰、瑞典、土耳其）、欧洲多平台（Amazon、eBay、Shopify、Allegro、OTTO、Kaufland、eMag、 Cdiscount、DECATHLON）以及社媒矩阵（Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Google、Linkedin）上进行布局，坚持全地域、全平台、全阵地的发展策略。

吴亭萱总结了一套出海打法原则：

·产品口碑：坚决不刷单。

·当地服务：海外分公司/海外仓能够快速响应服务。

·短视频营销：每日拥有千万流量来推动品牌口碑。

·海外社群推广：利用Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体召集户外运动爱好者。

·红人营销：赞助全世界的骑行及户外爱好者使用产品。

最后，吴亭萱解答了为何洛克兄弟坚持做品牌、做品牌是否困难以及做品牌是否必须大量砸钱等问题。

她认为，做品牌能够赢得消费者的信任；就目前全球自媒体的发展态势来看，做品牌并非难事，如果拥有优质产品并获得消费者的认可，这些产品本身就已经在为自己发声，而我们需要做的，只是让更多人听到这些声音；适当的投资是必要的，比如招聘专业的品牌营销人员，但并不一定需要花费巨额资金，因为只要真正用心做好有限的几件事，就能够显著提升品牌的影响力。

（来源：风口星跨境编辑部）