日本跨境电商市场的机遇与挑战

日本作为世界第三大电商市场，仅次于中国和美国。然而，其跨境电商参与比率较低以及相对独立的线上购物方式，致使这个庞大的跨境市场常被人们忽视。尽管只有10%的日本人会从外国网站购买商品，但该国拥有1.265亿人口，网络普及度高达93%，且有75%的销售是在线上完成的，所以日本市场对于跨境电商而言是不容错过的。

据Statista预测，2025年日本电商销售额原本有望达到约1000亿美元，不过受全球经济变化的影响，这一数字或许会有所下降。此外，2019年不受欢迎的消费税上调，在一定程度上抑制了消费者的购物欲望。2019年第四季度日本经济出现收缩后，2020年第一季度经济继续萎缩。曾经被认为对本土品牌极度忠诚的日本消费者，如今更加注重价格，且越来越愿意尝试新品牌以寻找更实惠的商品。

大多数日本消费者倾向于在日语网站购物，而非英文网站。他们在考虑购买产品时，更希望了解详细信息，有44%的消费者会利用比价网站进行比价。日本消费者对手机等移动通讯设备情有独钟，超过一半的线上订单是通过手机完成的。

虽然信用卡是多数在线销售的支付方式，但Konbini便利商店现金支付系统也颇受青睐，该支付系统在全国约有5万个网点。值得注意的是，日本本地发行的信用卡比西方品牌的信用卡更受本国消费者欢迎。另外，日本是人口老龄化国家，老年人使用互联网的比率和程度与年轻人相近，且老年人占总人口的28%，由于生育率低，日本人口不断减少，因此将人口老龄化这一因素作为市场参考具有重要意义。对于能够满足老年消费者需求的商家来说，增加收入的机会众多。据Statista报道，日本熟食市场创收2000万美元，且市场增长迅速，这主要得益于老年人。再者，2025年Covid-19疫情的大面积爆发，使得老年人这一脆弱群体进行网上购物的比率大幅上升。

日本主要电商平台

电商平台乐天（Rakuten）、亚马逊（Amazon）和雅虎购物（Yahoo Shopping）的收入占据了日本在线交易额的三分之一。乐天（Rakuten）和雅虎购物（Yahoo Shopping）要求希望创建账户的非美国外国公司在日本开设公司，或者与本地中介机构合作。

乐天是日本收入最高的网站，拥有超过1亿会员，在时尚和食品领域表现强劲。在乐天平台上销售的美国品牌设有自己的店面和产品列表，还可通过赞助产品列表进行广告宣传，并利用乐天的其他广告功能，如优惠券、时事通讯广告和横幅广告等进行推广。此外，乐天拥有自己的“乐天超级物流”服务。

亚马逊日本站在网站访问量和销售额方面的市场排名均居首位。它为拥有亚马逊卖家账户的外国商家提供了相对简便的方式，可直接向日本消费者推销产品。不过，亚马逊要求所有卖家必须用日语提供客户支持和服务，且卖家必须提供与日本当地进口商的交易记录，才能与日本海关进行沟通。

Yahoo Japan Shopping是雅虎日本多元化门户网站的电商分支，由软银（Softbank）和阿里巴巴（Alibaba）所有，独立于其美国母公司。该平台为消费者提供品类丰富的商品，包括化妆品、电子产品、服装、鞋类、家居设备和家具等。

Zozotown是StartToday的旗下分支，是最大的专业时装和鞋类电子商务平台，提供众多日本本土和国际品牌的产品。2019年，雅虎日本收购了Zozotown的多数股权。

Qoo10是一家与eBay合资经营的在线市场，其产品涵盖时尚、美容、体育、数码、移动、家居生活、食品、婴儿、娱乐和书籍等多个领域，在韩国和新加坡等亚洲市场也有销售，且覆盖面较广。

Wowma由日本最大的手机供应商之一KDDI创立，提供超过2000万种产品，包括化妆品、装饰品、服装、电子产品和个人护理服务。

日本蓬勃发展的C2C市场

日本拥有蓬勃发展且在过去几年显著扩张的C2C市场，其中包括二手市场Mercari和在线拍卖网站Yahoo Auctions，Mercari可通过下载APP进行操作。此外，Rakuma是Rakuten旗下的C2C跳蚤市场应用。

（编译／风口星网 林宇轩）