天津机电的跨境电商之路

天津机电是一家国有控股的综合性贸易公司，主要经营家具、家居品类，成立于1996年。作为“国家队”，其拥有二十多年的外贸经营历史，见证了传统外贸的辉煌时期。同时，天津机电很早就察觉到国际贸易向线上转移的趋势，从2016年便开始尝试跨境电商。

然而，天津机电的跨境之路并非一帆风顺。2017年和2018年，他们陆续遭遇各种困难，吃了不少亏，赔了不少钱。天津机电的毛总认为，初期的挫折主要是由于缺乏电商思维。在传统外贸中，产品从生产车间到消费者手中的大部分工作和责任由海外客户和中间商会承担，但跨境电商则需要运营团队全程负责，从生产到消费者收货，再到接受反馈、处理售后。如果不能转变旧观念，树立以服务终端客户为核心的电商思维，跨境生意就难以做好。

由于家具品类的特殊性，天津机电首先陷入了“物流包装坑”。在传统贸易中，产品只需送达海外批发客户，通常采用整柜简易包装。天津机电在开展跨境电商业务时，起初没有针对跨境产品专门设计包装，只是在传统贸易包装的基础上稍作加强便发货，导致物流破损率极高。此外，产品包装过大、尺寸不符合标准，使得物流费用失控。比如一款铁床，在传统外贸中是畅销产品，但直接用于跨境销售时，却因床杠长度超过英国尾程派送要求，造成了延迟和混乱。毛总回忆道：“产品已到海外，无法退货或销毁，只能硬着头皮以昂贵的尾程发货方式处理。”

在艰难地将货物运抵海外并销售后，天津机电又陷入了“售后服务坑”。传统贸易只需将货物卖出，而跨境电商需要关注消费者的需求和心理，但天津机电初期在这方面做得相当不足，售后服务“潦草”，导致消费者不满，转化率和销量下降。

尽管经历了诸多挫折，天津机电并未放弃。他们调整思路，决定加入亚马逊再次尝试跨境电商。此时的天津机电已焕然一新，将服务好终端客户作为最终目标来设计产品和开展运营，并很快取得了成效。毛总建议新卖家通过与专业渠道合作来培养电商思维，并表示正是因为2020年上线了亚马逊，有了专业人士的帮助，才少走了许多弯路。毛总还称赞亚马逊卖家平台界面简洁、亲和力强、容易上手，提供了许多实用工具和数据分析报告，对理解和学习跨境运营以及建立电商思维大有裨益。

2025年初，天津机电正式上线亚马逊欧洲站并开始销售。尽管恰逢疫情，但销售额仍稳步增长。尤其值得一提的是，尽管天津机电经营的是大件产品，但在紧张的物流环境下仍保持了供应平稳。毛总表示，解决问题的关键在于将所有问题提前考虑，凡事早做准备。

在选品方面，毛总介绍了天津机电的经验。家具产品的价值主要体现在功能性上，时尚性变化不大，不需要频繁上新，应选准一款进行长期培养。家具类产品通常需要一个逐渐被市场认可的过程，销量会在之后爆发，这个周期往往为1 - 2年。因此，天津机电通常会在每年5月前选定今明两年的主推产品，并进行长期培育。例如，今年5、6月在亚马逊欧洲站上获得家具类Best Seller的产品，便是两年前选好款后慢慢培养出来的。

为确保供货，天津机电至少会提前半年左右下单生产。今年5月，天津机电在亚马逊欧洲站的花园家具系列爆单，毛总表示，这是因为他们在年前就已经做好了备货。对于常规产品，天津机电有时会在年初和年终分别下两次整单，以确保销售的顺利进行。比如，他们2025年夏季要销售的重点系列，早在2024年9月就已全部下单。

对于大件商品出口，质量检验把关至关重要。天津机电将品控把关前置到工厂内完成，由专门人员分3个节点进行。毛总强调，最后一道工序不能省略，既要检验包装的结实程度，又要再次检查确保包装内没有少配件。

在跨境物流环节，天津机电实现了全程提前规划。毛总认为，做跨境需要有适度的提前完成焦虑症，对所有环节都要有提前准备好的敏感度。在天津机电的跨境电商业务流程中，各个环节紧密相连，上一个环节刚展开，下一个环节的工作就同步启动。整个流程安排紧密，再推动合作方按照流程进行。

天津机电曾因售后不力而吃亏，因此他们更加重视后端服务。他们深知，销售和售后的逻辑可以反过来思考，如果前端销售火爆，但售后服务跟不上，将会导致诸多问题。因此，天津机电将核心精力放在提升售后体验上，通过提高客户满意度和好评率，带动前端销售，形成良性循环。

考虑到在海外市场的长期发展和可能面临的恶意竞争，天津机电非常注重对产品创新进行专利注册。有了专利，便可制定长期推广规划，为收入和利润提供稳定保障。

作为国企，天津机电多年来一直主动做好税务合规。毛总表示，他们的原则是宁可少挣一点钱，也绝不抱着侥幸心理去冒处罚风险，将长远信誉放在首位。而且，从市场规范和趋势来看，合规才是正道，那些偷税漏税的小方法终将被淘汰。无论是在传统外贸时期，还是转型做跨境电商，天津机电始终坚持合规原则，为在亚马逊上顺利开展业务奠定了基础。

自从英国脱欧消息确定后，天津机电便开始为脱欧后的欧洲物流做准备。他们从2024年底开始规划，在疫情前就去德国看好了仓库。天津机电的德国仓从2019年开始规划，以德国为中心建立新的物流体系，辐射整个欧洲，现已投入使用。脱欧后，英国配送英国本土，德国配送整个欧洲，确保了欧洲站销售不受影响。

今年，由于新用户增长和疫情影响，售后问题不断增多。天津机电专门开设了海外退货仓，对退货产品进行重新包装整理，并根据客户需求提供售后服务及维修，通过“拯救退货”来提高利润率。

面对可能出现的突发情况，天津机电保持高度警惕，早早做好备案。年初工厂发货量迅速回升时，天津机电预感仓储可能出现危机，立即增加一个仓库进行分散布局，避免了订单积压的情况。

天津机电清楚地认识到，传统外贸客户不稳定，随时可能被替代，而跨境电商虽然需要付出更多努力，但能够积累产品、品牌、专利和市场认可，拥有控价、定价的主动权。因此，主动转型做跨境电商是天津机电应对未来挑战的重要举措，也是他们掌握自己命运的方式。

有人认为国企节奏慢、流程固化，做不了跨境电商，但这种观点已经过时。跨境电商行业已从粗放型经营转向精耕细作，竞争进入比拼品牌、品质的阶段。从天津机电的发展可以看出，国企基因在跨境领域能够发挥独特的优势，具有独到的竞争力：

国企重视流程和计划，天津机电将这一特点运用到跨境运营中，提前做好备案，严格按照计划执行，守住每个节点。

国企实力雄厚，拥有品牌优势。天津机电在国内是注册商标和著名商标，现在正将“中国名牌”推向海外，品牌基础建设已经完备。

国企遵纪守法，重视名誉。在税务合规和商标、专利注册方面，天津机电早已主动做好准备，领先一步。

国企求稳甚于求增长，天津机电坚持“后轮驱动”，以服务推动销售，使发展更加稳健、持久。

在竞争力提升方面，今年的变局让天津机电发现了大件商品使用亚马逊物流FBA的优势。此前，他们认为大件商品使用FBA成本过高，但今年下半年其他物流几乎瘫痪，他们只好尝试FBA，结果发现成本比预想的更低。天津机电有一款25公斤左右的产品，在海外仓的一般物流成本大概是10英镑，好一些的物流成本要到18到20英镑，但FBA只需要8到9英镑，且还有亚马逊物流欧洲整合服务，可轻松实现多国配送。此外，FBA的物流可送达区域更广，能够帮助扩大客户群，提升客户体验。同时，FBA的物流品质有保障，破损率明显降低，提高了利润率。毛总还提到，他们6天前刚入库的一个整柜，现在已经销售完2/3，获得了更多的曝光机会。

总的来说，天津机电的转型之路虽然充满挑战，但他们充分发挥自身优势，借助亚马逊等跨境电商平台，将“卖货”生意转变为“品牌”生意，一步步稳健前行。

（来源：亚马逊开店分享社）