小牛电动：出海之路的挑战与探索

2025年的清晨，站在早高峰的十字路口，能看到众多“小电驴”电动车在绿灯亮起时疾驰而过，这已成为北京城市道路的一道独特风景。骑过“小电驴”的人，都能体会到那种在他人堵车时自己飞驰街头的愉悦。

中国是全球最大的两轮电动车生产和消费市场，2022年中国占全球两轮电动车销量的74%以上。据中国自行车协会数据，2022年我国两轮电动车累计销量超5700万，预计2025年将达近7000万辆。经过二三十年的发展，中国两轮电动车全产业链已相当成熟，一些优秀企业在市场洗牌中脱颖而出。雅迪控股、爱玛电动车和台铃电动车三家企业占据较大市场份额，而在中高端市场，小牛电动和九号公司备受关注。

小牛电动成立于2014年，2018年在美国纳斯达克交易所挂牌上市，并于2016年开始出海。小牛避开低端市场价格战，精准定位中高端市场，其最先推出的NQi、MQi系列价格在3500 - 8000元之间，之后推出的RQi、SQi等系列产品，售价最高超3万元。小牛凭借博世电机、锂电池、智能化及独特设计，成为中高端两轮电动车市场的“明星品牌”，部分网红车型甚至需加价才能提车。

2016年，成立仅两年的小牛宣布出海，将德国作为海外扩张的首站。德国对交通工具要求严格，若能成功开拓德国市场，将有利于拓展欧洲其他市场。2019年新国标实施，国内两轮电动车市场步入存量发展阶段，而海外市场迅速增长，预计未来5年间，除中国外的其他国家和地区两轮电动车复合年增长率将达19.4%，出海成为两轮车企寻求更大增长空间的必然选择。

国外市场与国内市场不同，不受“新国标”和“禁摩令”管控。在不同国家和地区，两轮电动车主要包含E - motorcycle电动摩托车、E - bike电动自行车以及E - scooter电动滑板车三个细分品类，各有其发展空间。电动摩托车价格高、速度快，电动自行车按驱动系统可细分为三类，电动滑板车则是电机驱动的小轮滑板车。

小牛出海的MQi、NQi等系列产品对应了国外几种主流两轮交通工具，且是唯一荣获德国红点设计奖的中国两轮电动车企业，其打造的中高端品牌形象曾让人对其出海之路充满期待。前期海外营收数据显示，小牛在2020 - 2022年期间保持较快增速，2022年海外营收同比增长达50%。然而，这种高增长未能持续，从2022年4季度起，小牛海外营收急转而下，2022年第四季度海外营收同比大跌54.2%，2023年1季度海外营收同比下降18.8%，2季度同比下降21.6%，营收下滑情况仍在持续。

从小牛出海的主要地区（欧洲、北美、东南亚）来看，欧美消费者注重产品质量，消费意愿和能力较强，欧洲国家电动自行车渗透率逐年升高，市场空间大；东南亚摩托车是主要交通工具，高性价比电动摩托车理论上有较强竞争力。但小牛在初期增长后，却迎来连续多个季度的下滑。

卖不动的电摩

为探究原因，先看小牛在海外销售的产品。从车型看，电动摩托车在不同国家和地区均有售卖，小牛在E - bike领域只做了一个车型，未享受到这波红利，电动滑板车则集中在欧美市场出售。海外收入主要由电动摩托车和电动滑板车的销售额构成，智通财经分析师称，均价较低的E - scooter电动滑板车抬升了整体销量，但因单价低，无法阻止海外整体收入下滑趋势。结合2020年 - 2022年小牛全球收入中不同系列的占比变化，海外收入下滑与电摩销量下降直接相关。在最近的Amazon活动上，小牛CEO表示，海外电摩和电动滑板车的销售额接近于1:1。

在全球市场，电摩的机会在于取代燃油摩托车，需在保证性能的前提下，价格更具优势。但从结果看，小牛的电摩未给用户充足的置换理由。

论性价比，打不过日本燃油车、也比不过东南亚本土电摩

以印度尼西亚为例，摩托车是当地重要交通工具，普通消费者对续航有较高要求，商用要求更高。当地消费者倾向购买125cc以下摩托车，价格在700 - 1400美元之间，品质高的本田或雅马哈摩托车价格可达2800美元。小牛电摩产品续航与主流燃油摩托车最低标准有一定差距，价格却是经济型摩托车的5倍，比本田和雅马哈的燃油摩托车高出近1000美元。与性能相近的畅销款电摩雅马哈E01相比，小牛也高出2000多美元。小牛的轻便型电摩产品无法满足印尼用户对续航和时速的需求。

小牛电摩在欧美市场“有点小慢”

欧美市场是小牛的另一个主要市场。欧美国家地广人稀，居民出行距离长，对摩托车性能要求高。以德国为例，德国道路时速要求较高，而小牛电摩的动力表现可能难以满足当地需求。小牛电摩在欧美市场的续航和充电问题，以及当地消费者根深蒂固的消费习惯，也是电摩在欧美市场发展的瓶颈。

小牛今年5月量产发售的RQi成为电摩系列的新晋网红产品，但它的性能较之前的中高端系列M和N提升不大，续航仅119km，无法满足欧美消费者对“高性能、高功率”的需求。

总的来说，小牛电摩在东南亚价格过高，未拓展下沉市场，在欧美市场受限于产品性能与消费者需求的差距，在海外市场本地化方面存在问题，电摩出海步伐不坚定。小牛电摩目前主要针对城市短途出行市场，未真正成为普通燃油摩托车的平替或与本地使用场景适配的电摩产品，在国外尤其是欧美城市的日常短途代步场景有限，充其量只是价格不低的小众短途代步工具。

电动滑板车的机遇与挑战

出海七年的小牛，在电动滑板车上花费了较多心思。2023年第二季度，小牛海外市场销量为3.3万辆，同比增长17.1%；海外营收1.14亿元，较去年同期下滑21.6%，国际市场每辆车收入同比下降33%，主要是因为电动滑板车KQi系列在国际市场销售比例增加，虽拉低了车均收入，但销量增长显著。

电动滑板车是欧美国家近年来流行的短距离代步工具，因其轻便、灵活、环保等特点，满足了短距离出行和休闲娱乐需求，深受消费者喜爱。2018年起，共享电动滑板车的流行刺激了美国市场需求，小牛推出了5款KQi系列产品，在欧美市场具有一定影响力。在专业测评网站electricscooterinsider.com上，小牛KQi2Pro获得高分并获奖。2022年，小牛的电动滑板车产品在亚马逊Prime Day上取得佳绩，但在今年的亚马逊Prime会员日，九号机器人公司的MAX系列滑板车占据美国销量第一，小牛未公布今年战绩。

目前，小牛美国站及欧洲部分站点的首页宣传图已换成KQi系列，开发速度也有所提升，表明小牛想通过电动滑板车提振海外营收，但在发展方向上有些迷茫。

写在最后

电动滑板车虽在海外市场较受欢迎，但其性能局限性导致实际使用场景有限，发展机会不如E - bike和电动摩托车。抓小放大并非明智之选，印尼作为全球第三大摩托车市场，电动两轮车渗透率有望在未来五年内大幅提升，一些印尼创企已获得融资。我们希望像小牛这样的中国电动车品牌在海外能取得更好成绩。

（注：以上内容中加入了一些最新的相关新闻信息，如一些国家和地区的交通工具市场动态等，以使内容更加丰富。同时，对部分内容进行了调整和改写，以满足题目要求。）