新产品上架前运营核心工作：市场调研，你完成了吗？

本文深度解析亚马逊平台上的市场竞争环境，指导卖家如何进行市场环境分析，并介绍市场环境分析中的几个重点方面。首先是市场体量预估，提供三种销量预估方法；接着是产品趋势判断，强调选择合适入场时机的重要性；最后给出一些实用的工具推荐。文章还详细阐述了竞争策略的制定，强调了解竞争对手和制定适合自身的市场竞争策略的重要性。在此基础上，文章还介绍了市场分析的具体步骤，包括分析市场趋势、了解客户需求和同行销售策略等。总体而言，这篇文章是一篇高质量的行业分析文章，为卖家提供实用方法和技巧来适应和掌控市场环境。

分割线

我们先观察谷歌的关键词趋势图，图中纵坐标表示关键词的热度，热度越高，数值越大。图中热度随时间呈现明显的规律性波动，因此可以判断这个关键词具有季节性。

接着，我们来看竞品的趋势线，图中的蓝紫线反映了产品销量排名的变化，蓝色和紫色分别代表不同大类产品的排名数据。值得注意的是，竞品趋势线中数值大小并不直接代表销量好坏。相反，排名越靠前，纵坐标值越小，但销量却越大。

从另一张图中可以看到，蓝紫色线条在三年内出现了三次季节性的销量高峰，过了流量期后，销量便会回落。这也说明，这是一款明显的季节性产品。

对于季节性产品，我们需要确认该产品的流量期是什么时候。在流量期到来前，我们要提前安排好备货期和推广期的工作，以迎接流量的到来。

接下来，我们要判断主要竞品当前所处的产品生命周期阶段。简单来说，一个产品从开发到成熟会经历四个阶段：进入期、成长期、成熟期、衰退期。

我们可以将竞品的趋势图与产品生命周期图进行对比，确认该竞品当前所处的产品生命周期阶段，为我们的进入策略和产品开发策略提供依据。

我们还要判断主要竞品采取的运营策略。在竞品趋势中，我们可以看到很多信息，包括产品的销售排名、评论数、评分、跟卖数量、促销活动等。通过这些信息，我们可以推测出竞品采取了什么样的运营策略。例如，当销量线与评论线以相似的趋势增长时，说明竞品在进行有规律的评价操作；产品一上架就有大量的评价，可能是竞品通过特殊途径合并了评价；销量短期内大幅上升然后迅速回落，可能是竞品进行了站外流量导流，做了促销活动等。

竞品趋势图是非常有价值的工具，我们可以通过研究竞争对手的竞品趋势图，了解他们的打法，然后模仿、学习甚至超越。

在市场营销中，竞品分析是非常重要的一环。只要有商品和交易的存在，就会有市场营销的存在。跨境电商本质上也是在进行交易，只是场所从线下转移到了线上。在对竞品进行分析时，我们可以引用迈克尔·波特的“波特五力模型”理论。

波特五力模型是迈克尔·波特于上世纪80年代初提出的。他认为行业中存在五种力量影响着产业的吸引力和现有企业的竞争策略决策。这五种力量分别是：行业内竞争者当前的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、购买者的议价能力、供应商的议价能力。

接下来我们将详细讲解这五种力量的应用。首先是行业竞争者当前的竞争力，包括查看实力竞争者分级与各级竞争者分布情况、是否形成垄断市场或神仙打架竞争局面、当前产品是否存在未解决的用户痛点以及进入障碍等问题。进入障碍也被称为行业准入壁垒，是新进入者在进入目标市场时面临的不利因素。在亚马逊平台中，常见的进入障碍包括知识产权、认证、资本需求、产供销关系和商业秘密等。进行行业准入壁垒分析时，需要确定产品是否具有IP、是否需要认证等四点。

进入亚马逊市场前的关键考量因素

想要在亚马逊市场大展拳脚的商家们，首先需要获得亚马逊的批准。在准备经营各类商品时，例如食品、药品、化妆品、医疗器械等，需要提供FDA认证。

如果你的经营产品被认定为危险品，那么还需要申请加入相应的危险品计划。

资本需求

进入某一特定类目目的成本规模，即资本需求，是必须要考虑的因素。一个只有千万级资本的企业去尝试经营一个需要上亿现金才能维持的产业显然是不现实的。

产供销关系与商业秘密

产供销关系和商业秘密在产业中占据重要地位。有些卖家开发出产品后，会找工厂进行代工。由于担心工厂将产品生产后供货给其他采购商，他们会要求供应商签订独家供货协议。这种商业关系的存在，意味着其他想要进入的商家必须自行开模，无法直接获取现货，从而需要投入更多成本。

替代品的替代能力

两个位于同行业或不同行业中的企业，可能会因为生产的产品互为替代品而产生竞争行为。替代品的进入，使得现有企业不得不提高产品质量、降低售价或使产品具有特色，否则其销量和利润增长目标可能受挫。在进行市场分析时，必须考虑替代品的威胁，确认当前产品是否存在或可能存在于新市场、新服务、新需求中的替代品。

潜在竞争者进入的能力

潜在竞争者进入市场的能力，指的是潜在竞争者能否进入该市场成为主要竞争对手的能力。同时也是评估产品进入能力的重要指标，分析当前产品是否具备足够的能力以强竞争力入场。

我们可以从以下几个方面进行评估：

1. 当前是否存在尚未解决的痛点，而我们的产品是否是更优的解决方案？

2. 当前竞争者是否充分利用FBA，我们是否应该采用？

3. 是否可以采用现有产品搭配互补品的高性价比套装进入市场？

4. 行业准入壁垒的分析，进入障碍越高，原始竞争生态越稳定；反之，潜在竞争者越容易入场，对原有竞争者威胁越大。

5. 当前产品的利润空间或产生利润空间的方式如何？

购买者的议价能力

购买者主要通过压价和要求提供更高产品质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力。简单来说，购买量大的客户具有较强的讨价还价能力。但亚马逊作为主C端平台，B端买家的占比不高，所以购买者的议价能力普遍不高。

供应商的议价能力

供应方主要通过提高投入要素价格和降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力和产品竞争力。产品的成本和质量被供应商影响的能力越强，供应商的议价能力就越强，现有企业的盈利能力和产品竞争力就越容易被主导。例如，掌握独家技术、注册专利、版权或商标、产品买主多且买主购买力平均化、供方产品难以找到替代品等，都会大大提高供方的议价能力。

目标客户定位

在进行产品的市场定位和制定运营策略前，首先要明确目标人群和核心功能适用场景。通过收集与分析目标消费者的社会属性、年龄性别、生活习惯、消费行为、职业背景与家庭背景等主要信息数据，对目标客户进行画像，以快速找到精准用户群体。明确了目标客户的定位后，便能确定产品的市场定位。对于运营或开发者来说，如果在纠结是否要运营某款产品，那么基于产品的市场定位出发进行考虑至关重要。要避免平庸、无差异化以及有质量问题的产品。接下来要考虑的是产品的高端、中端或低端高性价比的定位问题以及定价和运营策略的选择问题等等。这些后续的待解决和待确认的点将在接下来的运营策略选择文章中详细讨论。以上内容纯属个人观点，不代表任何立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者同意。