解析未来蓝图：洞察东南亚电子商务未来走向及十大趋势预测至2025年

去年，阿里巴巴强势进军东南亚市场，向众多企业家和企业展示了一个伟大的事业蓝图，同时为这个地区的电子商务带来了前所未有的繁荣。

印尼Venturra Capital的创始合伙人Stefan Jung在接受Tech in Asia采访时曾表示：“我们还在初级阶段，阿里巴巴和Lazada的交易将迅速启动整个周期。这将吸引更多的全球投资进入该地区，吸引更多的企业家，因为他们会认为这个地区是创业的绝佳之地。”

尽管2017年尚未结束，但在全球增长最迅速的电子商务市场中，企业间的竞争已经异常激烈。阿里巴巴对Lazada的投资翻倍，将其持股比例从原来的51%提升至83%。阿里巴巴还领投了Lazada在印尼的最大竞争对手Tokopedia的11亿美元融资，进一步巩固了其在该市场的地位。

腾讯则通过京东或者直接投资Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等公司，开始大力推广其在中国成功的商业模式。

KKR也不甘示弱，通过Emerald Media向电子商务“军火商” aCommerce投资6500万美元，以期复制宝尊电商在中国“TP”(Taobao Partner，淘宝代运营)模式中的成功。

这些巨头在东南亚的电商战争中只是冰山一角。在即将到来的2018年，电商市场将突破传统界限，进入自有品牌、线下分销等领域。品牌将面临越来越严重的束缚，需要在困境中寻找生存之道。而那些能在横向电商市场中找到利基市场的企业和品牌，如时装产业，将更有机会存活。其他企业和品牌则可能选择走风险巨大的捷径，如通过ICO筹资。

腾讯而非阿里巴巴或本地公司将成为东南亚移动支付的大赢家。现在或许是学习中文的绝佳时机。东南亚电子商务将分为阿里派和腾讯派两大阵营，本地电商企业不得不选择站队。阿里巴巴和腾讯在东南亚的“军备”竞赛已经展开，这导致本地企业不得不做出选择。阿里巴巴继续将其最大的赌注押在东南亚的Lazada和Tokopedia上，而腾讯则积极复制其在中国的成功策略。

与此亚马逊在东南亚的电子商务扩张似乎令人惊讶，但其实有其内在原因。亚马逊进入东南亚市场的方式是通过其缩小版的廉价版服务Amazon Prime Now，仅提供家居用品和日常生活必需品。这并没有达到亚马逊粉丝的预期。在新加坡推出Amazon Prime后，亚马逊在东南亚进一步扩张的消息尚未传出。面对亚马逊在该地区的缓慢有机增长，预计其将收购一家公司来快速追赶其在东南亚的电子商务扩张步伐。

纯电子商务公司开始推出实体店以抵消在线顾客购买成本的上升并改善最后一英里订单履行的效率。传统的线下零售商如泰国的Central和印尼的Matahari正在将业务转向线上，而预计2018年纯在线电商将开始把业务扩展到线下。在线客户获取渠道的迅速饱和以及收益的递减迫使电子商务公司如Pomelo和Lazada开始寻求线下渠道来获取新客户。

新的电商创业公司将通过ICO筹集资金来与电商巨头竞争。尽管东南亚电子商务仅占零售总额的1-2%，但预计将成为下一个电子商务快速增长的传奇地区。如果Lazada和Shopee等公司想要以超过市场允许的速度增长，走进线下将是他们的不二选择。东南亚市场正逐渐成为阿里巴巴和腾讯等巨头的角逐地，看似赢家通吃，但小型电子商务初创公司正通过ICO寻求另类融资方式。

泰国金融技术创企Omise率先在东南亚通过ICO筹集资金，成功筹集了2500万美元用于开发分散式支付系统。行业内的猜测是，亚马逊也将涉足加密货币领域，这为东南亚电子商务ICO的兴起提供了肥沃土壤。一家名为HAMSTER的初创公司正在发售HMT代币，以建立一个无需佣金和经纪人的分散市场。

电子商务初创公司预计将使用ICO为客户获取、新产品开发和库存融资提供资金，直到泡沫破裂。随着本地企业适应新世界秩序，2018年将见证电子商务企业的合并潮。例如，日本的乐天在2015-2016年间退出东南亚时卖掉了大部分资产。火箭互联网也甩卖了其在泰国和越南的Zalora业务。随着阿里巴巴和腾讯的持续投入，新的一年将有更多企业面临挑战。

Go-Pay正通过Sea、Traveloka和京东走出印尼，成为东南亚的微信支付。印尼电子商务的发展步伐迅速，但信用卡普及率很低，大多数人没有银行账户。大多数初创公司都在建立依赖现有和传统信用卡基础设施的支付网关和钱包，而不是创造出真正解决支付问题的产品。Go-Pay通过允许用户向Go-Jek司机提供现金进行点对点支付和充值，解决了这些问题。更重要的是，腾讯集团的支持将使Go-Pay推向东南亚其他国家。Grab的情况与Go-Jek类似，正在扩张其支付服务GrabPay。尽管新加坡不是推出手机钱包的理想试验平台，但GrabPay已经开始在印尼与Ovo合作。与此Go-Pay正在服务的国家有着严重的金融基础设施问题，只有一小部分人拥有银行账户或信用卡。作为腾讯集团的一部分，Go-Jek可以利用多样化的分销渠道提供各种日常用例。

这些新兴企业看到了后发制人的优势，明白了社交商务在推动时尚潮流中的重要作用，因此他们也将提供聊天、内容和影响者网络等社交元素，以克服电子商务扩展中固有的客户获取成本挑战。

尽管东南亚的电子商务尚在起步阶段，但Lazada等企业在过去数年中已经崭露头角。从一开始，这些电商市场就致力于通过吸引各类商家和品牌来推动商品交易总量（GMV）的增长。到了2018年，我们看到Lazada和Shopee等电商市场试图纳入更多知名品牌，但前提是他们能够控制灰色市场的卖家和假货，并创造一个让蓝筹品牌感到舒适的销售环境。

阿里巴巴在中国也曾面临相似的挑战。在阿里巴巴IPO前后，关于控制天猫和淘宝上假冒伪劣商品和灰色市场商品的讨论达到了高潮。根据BrandIQ提供的数据，消费产品巨头如联合利华、三星、欧莱雅等，高达80%的库存单位（SKU）是由未经授权的灰色市场经销商出售的。这些灰色市场SKU的价格通常比官方旗舰店和授权经销商低30%。

随着电商市场和品牌对灰色市场销售影响的重视，我们看到电商市场和品牌正在共同解决东南亚市场的灰色销售问题。为了吸引更多大品牌入驻，电商平台正在加大对第三方转售商的控制力度，同时品牌也在正式入驻电商平台，以主动管理客户体验和品牌形象。这是一个双向的努力。

随着东南亚电子商务市场的成熟和进一步整合，电商市场、电子零售商和电子商务初创公司的利润率增长逐渐成为焦点。越来越多的电商平台开始推出自有品牌产品以提高利润率。他们利用销售第三方品牌所收集的数据，清楚地知道哪些产品销量好、销售对象是谁以及何时何地销量更佳。例如，Flipkart近期宣布在未来五年内目标自主品牌的销售占比达到20-22%。更多电商平台正计划进军自有品牌市场，以提高自身的利润率。不过这也带来了品牌疏远平台的风险。韩国美妆电子零售商Althea最近筹集了700万美元的B轮融资资金用于推出更多的自有品牌产品以满足用户需求并扩大市场份额。创始人兼首席执行官Frank Kang表示：“我们能够通过在线平台了解客户的具体需求并获得即时反馈。”因此推出自有品牌产品是一种自然的战略选择。

同时东南亚的B2B电子商务正在兴起并逐渐打乱线下分销商格局模糊线上线下的界限随着各大电商平台和网络零售商越来越倾向于通过非B2C渠道如B2B和B2E来推动业务增长我们看到越来越多的电商平台推出B2B市场以满足客户需求例如时装电商市场Zilingo推出了Zilingo Asia Mall B2B市场允许美国和欧洲的时装买家以批发价购买商品有效地建立了时装界的“阿里巴巴”。与此同时Shopee也推出了批发功能以满足订单量大的商家的需求。此外东南亚品牌电子商务商业伙伴和电子分销商aCommerce正在为三星欧莱雅等品牌推出B2B和B2E计划表明B2A即企业对所有人的模式正在兴起并被广泛接受。总之东南亚的电子商务前景乐观各方都在努力适应这一趋势并寻找新的增长点以满足不断变化的市场需求。

以上内容作者为东南亚电子商务解决方案提供商aCommerce集团的首席营销官何潇益个人观点不代表风口星网立场如有侵权请联系我们进行删除或修改。