外媒关注：全球广告巨头减缓支出步伐，谷歌与雅虎遇冷；亚马逊Q2广告投入增速亮眼，表现强势增长趋势

数字广告公司Melkle在最近发布的2018年第二季度数字营销报告中指出，主要搜索引擎的搜索广告支出增速在当季有所放缓。

在经过两个季度的强劲增长后，由于Bing和雅虎的广告点击费用（CPC）较低，尤其是必应的产品广告和文本广告，这两个平台的广告支出增长出现放缓。谷歌同样面临增长放缓的问题，主要原因是其点击率下降。数据显示，谷歌搜索广告支出同比增长了18%，而Bing和雅虎的搜索广告支出增速则为11%。

值得注意的是，移动设备的普及使得手机和平板电脑产生了高达60%的搜索广告点击率。尤其是苹果的IOS设备和Safari浏览器，在二季度为谷歌贡献了近一半的搜索广告点击量。

尽管谷歌的广告支出同比增长了18%，但其中CPC（每次点击费用）的上涨速度超过了点击量的增长。这背后的原因包括品牌点击成本的上升、排名靠前的广告位获取更多点击量以及谷歌搜索合作伙伴点击量的下降。

手机端的广告支出增长尤其显著，达到了37%，而电脑端的广告支出增长则放缓至七个季度以来的最低水平。Merkle表示，虽然CPC的上升速度比广告点击量更快，且非品牌文本广告的最低竞价也有所上升，但精准的目标群体定位使得单次点击收入在关键市场上仍有所增长。

Google Shopping广告继续以显著的优势领先于文本广告的增长速度。对于Merkle的大多数零售客户而言，Shopping广告在谷歌搜索广告点击量中占比高达59%。Shopping展示广告在手机端的点击量也大幅增加。

由于必应仍在雅虎搜索目录中发布广告，雅虎Gemini和必应的广告CPC出现了下降。Bing Shopping广告虽然手机点击量同比增长显著，但由于CPC的下降，其广告支出增速有所放缓。

值得一提的是，亚马逊广告的强势增长也被包含在报告中。尽管传统搜索广告支出增长放缓，但亚马逊的广告支出却实现了165%的同比增长。尤其是亚马逊的标题搜索广告，在Merkle的客户中增长了162%。

这份报告揭示了搜索引擎营销的一些重要趋势和发展动向，对于企业和广告主来说具有很高的参考价值。（编译/风口星网 郭汇雯）