为什么必应能成为跨境电商卖家最具性价比的广告工具？

Bing广告平台是一个值得关注的投放渠道。通过吸引美国总体搜索量的20%，并加强与Verizon Media的合作，Bing Ads将成为运营Bing和Verizon Media相关搜索广告的唯一平台。这一流量转移将助推必应的市场份额超过30%，意味着将美国作为目标市场的你，如果只投放谷歌广告，就会错过多达1/3的潜在顾客。

除了与巨头合作获取更多精准流量外，必应还通过自身“造血”，推出包括Bing Rewards（搜索奖励）等在内的多个计划和图片识别搜索功能来抢占更多的市场份额。

根据ROI的计算公式（ROI=转化结果/转化成本），只要降低广告投放成本，ROI会随之提高。通过必应，你将能够把预算分散到更多的广告，并且可以比使用谷歌的商户更快地扩大广告活动。

很多人往往会认为必应的广告平台一定不如谷歌。然而事实并非如此，必应广告和谷歌非常相似，尤其是他们的Keyword Planner（关键词规划）工具。

必应为提高广告定位和管理竞争力，一直投入大量的资源。举个例子，必应提供了一个特别的定位功能，允许你瞄准特定的设备类型（电脑、手机或平板电脑），并将预算投入其中，或者在ROI明显表现不佳的情况下取消某一类型设备的投放。

我们将带你深入地了解如何更好地使用必应，并为你提供颇具参考价值的案例。让我们来看看必应用户的一些特征以及应该如何锁定他们。

必应用户特征分析

和任何搜索引擎一样，必应拥有各种年龄层、收入和肤色的用户，但它也有一些与谷歌不同的非常具体的用户画像。根据咨询公司GML Consulting和必应广告的数据，以下提炼了一些亮点信息：

85%的必应用户位于美国

38%的必应用户的家庭收入超过10万美元

必应用户更有可能是蓝领，而不是白领

71%的必应用户年龄在35岁以上，30%在55岁以上

必应用户更可能育有子女，18%的人已经完成了研究生学业

必应用户往往比较没那么懂科技

通过上述数据可以预见，卖家能从必应广告网络中受益，比如那些针对老年人、高收入顾客或工薪蓝领家庭的商品。除此之外，必应还拥有着许多令人惊讶的利基市场。例如，尽管有80%的必应用户来自美国，但来自英国和加拿大的搜索量比例分别达到了12%和14%；必应用户在消费电子产品上花费7500 - 9999美元的可能性也要比其他渠道高出49%。

更值得注意的是，在美国电脑软件付费点击市场中，必应占据高达47%的份额。对于86%用户都来自IE浏览器的必应来说，这并不是个坏消息。更令人兴奋的是，必应的日搜索量已达到65.86亿次，烹饪技巧、金融帮助、购物、教学研究、飞机订票、行车路线导航、翻译技术等都是必应的一些潜在市场。

如何充分利用必应？

几乎所有关于谷歌广告使用技巧对必应也同样适用。例如，必应有一系列类似于谷歌广告的广告扩展（Ad Extensions）功能。但这些平台平台仍然有所区别，你不能想当然地认为在某一平台上起作用的东西放之四海而皆准。接下来我们将向你具体分享一些必应广告的使用策略：

导入谷歌广告到必应

由于必应的许多客户都来自谷歌，所以将谷歌广告活动导入到必应上非常容易。事实上，在你建立好账户之后，必应首先就会建议你这样做（如下图）。

请注意，有些信息并不能导入必应。以下列出了不能直接导入必应的信息，但你可以在必应广告后台进行重新创建：

自动化规则

否定关键词库

年龄和性别定位

广告组扩展功能

扩展功能

再营销列表和关联

IP地址排除

举例来说就是，如果你使用了谷歌网站链接扩展（Sitelink Extensions）功能，你将需要用必应版本重新设置该功能。

优化竞价（Bid）和预算

在运行广告之前，你需要调整对必应广告的出价和预算。如果你的谷歌广告活动有一个特别高的预算，就应该有所减少并测试使用较低预算的广告，直到你清楚它在必应广告网络中的表现如何。你还需要调整出价以匹配必应的竞争性价格。通常情况下，这些应该低于你在谷歌广告上的花费。

发现新关键词

必应令人兴奋的地方还在于它能够进入新的细分市场。在必应上搜索关键词的方式与在谷歌上如出一辙。事实上，除了必应会提供更精确的搜索量预估外，这两个平台提供的一些工具几乎也是相同的。

使用不同的否定关键词

探索必应广告工具，精准瞄准关键词提升广告效果

必应广告平台提供了一款强大工具，可以帮助您轻松锁定广告文本中的关键搜索词。操作简单明了，只需点击“Tools”，然后选择“Research Keywords”，即可开始您的关键词研究之旅。

在操作界面中，您需要输入与产品相关的初始关键词或短语。例如，如果您正在推广红酒，那么“buy wine”就是一个既具有商业目的又基础实用的关键词。

高级定位选项的开启，有助于您获取更精准的搜索引擎数据。选择什么样的高级选项，将根据您的广告活动和转化率追踪的表现情况来决定。您还可以通过输入“网站URL”来查找关键词。

仅仅依靠这些基本操作可能无法总是得到最佳结果。您可以尝试使用“find keywords related to a word or phrase”功能，来查找与您的关键词相关的其他关键词。例如，当您使用此功能查找与“buy wine”相关的关键词时，将会看到一组可能产生高回报的关键词列表。

在分析关键词时，CTR（点击率）和average CPC（平均每次点击费用）等数据尤为重要。它们能帮您了解哪些关键词产生了大量点击，以及每次点击需要花费的费用。虽然高搜索量的关键词往往能带来更多曝光，但并不一定适合所有商业目的，因此选择关键词时需综合考虑。

为了更好地说明这一点，我们来看一个“模型玩具”卖家的成功案例。该卖家在运行广告活动时，虽然“model toys”和“model kits”这两个关键词带来了大量展示量，但点击率却很低。于是，卖家决定选择更具体、展示量更少的关键词。通过转化率追踪的数据，他们发现这样做之后，点击量明显上升。

这一案例突显了选择正确关键词的重要性。在PPC广告系列中，不仅需要展示量，更需要点击量和转化量。大多数情况下，特异性关键词在为您的搜索广告活动选择关键词时非常有帮助。

值得一提的是，必应的“Keyword Planner”与谷歌的关键词工具非常相似，这对于已经习惯使用谷歌广告的用户来说是个好消息，因为您无需花费额外时间学习如何使用。

使用该工具的过程与前述讨论的内容相似，只需输入代表商业目的的关键词，然后让工具完成其余的工作。搜索关键词后，您将看到集中各个广告主题的广告组。您还可以点击“Keyword suggestions”标签，确定个别可能值得锁定的关键词，以提高质量得分。

接下来是创建广告文本的步骤。打开必应广告后台，点击“Create Your 1st Campaign”，开始为您的广告活动命名并设置预算。您可以选每日或每月的广告活动预算，以更好地控制广告支出。

必应还提供了“Advanced location options”功能，让您根据用户访问地点的意愿决定谁能看到您的在线广告。如果此功能对您的广告活动有益，那么它就是有用的。否则，您可以保持初始设置。

在撰写广告文本时，必应提供了一些小技巧。比如保持广告的相关性、创建多个广告、描述产品卖点、使用吸引受众的文字和笔调等。明确您的产品是为谁设计的、在广告中使用明确的报价等信息也至关重要。

设置好广告文本后，您将需要选择关键词的“Type”和“Bid”选项。“Type”指的是关键词匹配类型，反映了显示关键词的环境。不同的匹配类型将产生不同的竞价金额。必应还会根据您可能会参与竞价的广告位提供估算金额。

然后，您将有机会对更多设置进行调整。例如，“Search network bid”（搜索网络竞价）是指您愿意为广告每次点击支付的金额。通过良好的转化率追踪数据，您可以不断优化您的必应广告策略。

在积累了足够的经验后，您可以进一步探索“Targeting options”和“Advanced Settings”。记得点击“Save and add payment”来完成整个流程。

必应广告为出口北美的中国电商卖家提供了丰富的机会。虽然使用必应可能不会给您带来比谷歌更多的顾客，但您很可能会发现您正在以更低的成本接触到新的顾客。从现在起，开始使用必应吧！

（编译/XXX团队 张晓丽）

（来源：XXX媒体）