名创优品十年海外拓展之路：海外收入占四成，启示何在？风口星深度解析回顾与前瞻以面向未来为视角

在全球化进程中，名创优品展现出强大的市场扩张能力。自其成立仅两年后，便开始在海外尝试开设实体店。起初，这条全球扩张之路的前景并不明朗，然而如今，名创优品已经成功进入全球上百个国家和地区，海外门店数量持续增长。

截至2022年底，名创优品在全球范围内拥有2115家海外门店，同比增长显著。其中，北美市场的业绩尤为突出，单店GMV水平达到2019年同期的1.5倍，海外收入贡献占比更是高达40%。这一系列数据的背后，是名创优品独特的全球化发展模式。

名创优品凭借全流程数字化的供应链优势，能够精准洞察消费群体的不同需求，并迅速完成规模化定制生产，将定制的产品精准分发到全球的门店。名创优品采取“合作伙伴投资开店，名创优品管理”的合伙人模式，以共同投资的方式加速门店的扩张。根据不同国家、地区的消费者习惯和观点，名创优品进行本土化特色运营，为产品设计提供灵感，持续深化海外市场创新。

在产品层面，名创优品注重IP化的打造。通过讲故事的方式立住IP人设，再围绕IP进行多维度多形式的产品创新和内容创作。例如，PENPEN和墩墩鸡等IP形象的打造和营销，不仅拉近了与粉丝的距离，也引起了消费者的感情共鸣。名创优品还与迪士尼、三丽鸥、漫威等超过80个全球知名IP进行深度合作，通过联名产品激活成熟IP的大量基础粉丝，成为引流的关键。

在市场拓展策略上，名创优品充分考虑目标市场的地域特点和消费特色，因地制宜制定策略。在菲律宾，针对旅游业发展推出旅行系列产品；在加拿大，抓住消费者对高性价比百货的需求；在印度，结合当地文化推出符合节日需要的产品；在中东和东南亚，开发可以解决消费痛点的产品。这些本土化举措帮助名创优品在全球市场中脱颖而出。

在线下推广方面，名创优品重视门店的布置和所在商圈的户外广告位等宣传渠道。在海外线下门店里，名创优品会借鉴国内的成功营销案例，制作大型创意设置，以达到良好的传播效果。名创优品还善于利用社交媒体平台上用户画像以及评论文本的分析，以及第三方数据平台、行业报告和市场代理商的一手反馈，来制定更精准的市场策略。

名创优品凭借其独特的经营模式、IP化的产品策略、本土化的市场拓展策略和线下的推广策略，在全球市场中取得了显著的成绩。未来，名创优品将继续以IP设计为特色的生活好物品牌定位，不断深化海外市场创新，提供更适合本地消费者的产品。在2022年第一季度（Q1），名创优品启动了一场名为“22号巴士环球巡游之旅”的线下活动。这辆充满爱意的巴士从纽约出发，穿越多个城市，包括墨西哥城、那不勒斯和马拉加等。活动期间，消费者可以在名创优品的门店购买指定产品或在“22号”车站等待获取车票，然后将车票投进巴士沿途设置的信箱参与许愿活动。

（图片：“22号”巴士巡游活动照片）

参与者不仅可以在线下许愿，还可以在线上参与互动。环球之旅结束后，名创优品在全球粉丝的愿望之下，点亮了这场来自世界各地消费者的许愿仪式，在阿联酋迪拜眼留下了深刻的印记。

值得一提的是，“22号”巴士的车身设计灵感来源于可爱的企鹅PENPEN。在这场全球巡游中，大众对这一原创IP的认知得到了进一步的加深。

时隔几个月后的第四季度（Q4），PENPEN带着它的治愈使命再次出现在人们的视野中，此次活动在墨西哥城、意大利以及泰国曼谷举行。在墨西哥城，PENPEN乘坐红色皮卡全城巡游，并用无人机投放限量版礼品；而在意大利的街头巷尾，它通过现代科技与古老建筑的融合，为市民带来AR互动游戏体验；到了泰国曼谷，PENPEN与柴犬PICKLE一同登上BTS天铁轻轨主题列车，担任乘务员，向搭乘的乘客传递新年的祝福。

（图片：企鹅PENPEN和柴犬PICKLE在泰国曼谷）

这些温馨而治愈的活动在当地引起了巨大的反响，吸引了大量消费者参与。名创优品的自有IP在全球范围内赢得了消费者的喜爱。名创优品还通过一系列大型活动的执行与策划，如市场调研、创意活动策划、媒介资源和红人资源的调配等，实现了与消费者的深度互动。这些活动的成功执行离不开海外代理商的落地执行重任，如场地申请、门店物料设置以及促销活动的配合等。

随着疫情的影响和兴趣消费趋势的崛起，名创优品开始重视并践行“兴趣消费”的理念。社交媒体的普及使其在传播品牌理念方面发挥着重要作用。特别是TikTok等社交媒体平台，成为名创优品增长粉丝的主阵地。通过分享产品、市场动态等内容，名创优品官方账号的粉丝数量不断增长。全球代理商也会发布本地化视频，形成营销矩阵。名创优品还注重线上线下的全场景联动营销。通过红人营销、线上推广和线下门店的互动体验等方式将线上线下的优势结合起来提高了品牌的曝光度和用户黏性。苏文嘉认为这种全场景联动的营销方式有助于更好地连接线上线下的消费者促进销售和品牌发展。总的来说名创优品通过不断创新营销方式和深入洞察消费者需求成功地与全球消费者建立了紧密的联系并不断提升品牌影响力。