直播电商全球扩张，海外带货风潮尚未成熟：观察至2025年趋势

今年十月二十日，标志着天猫双11购物节的序曲正式开启，这次序幕在李佳琦和薇娅的直播间里拉开帷幕。根据淘宝直播的数据显示，双11预售当晚，李佳琦的直播间共展示了数百个商品链接，交易总额高达数百亿元，预估销量惊人。同样，薇娅的直播间也取得了不俗的成绩。

与前几年的小规模尝试相比，今年两位头部主播的带货总额首次突破两百亿元大关。越来越多的消费者选择拥抱直播电商，放弃了复杂又传统的双11小游戏玩法。

今年九月十七日，淘宝直播举行了一场面向商家和直播机构的生态大会，并宣布推出三大新举措。淘宝事业群直播事业部的负责人表示，这是淘宝直播投入力度最大的一届双11。其中，最引人瞩目的变化是淘宝将为直播在首页新增一级入口，以吸引用户回访。

与此全新的内容商业化平台“热浪引擎”也应运而生。该平台能够实现线上选品、线上招商以及线上匹配达人主播。

海外电商平台也在积极推进直播电商的发展，但尚未形成如国内一般的“带货”风气。多数海外电商平台都推出了年度专属购物节，如Shopee的9.9超级购物节、亚马逊的黑五网一等。海外购物节也面临着销售额增长乏力、用户抱怨折扣缩减等问题。虽然各大海外电商平台都在尝试直播电商，但分化严重，KOL带货的风气尚未形成。亚马逊等电商平台推出的直播功能反响平平。但值得注意的是，随着直播电商在全球的普及，内容电商的生态链路正在逐渐打通。TikTok等平台的发力也为跨境电商卖家带来了新的机遇。

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