亚马逊广告新规甜头多：Sponsored Brand广告更新后广告商的福音

亚马逊最近宣布了对Sponsored Brand Ad（原名标题搜索广告Headline Search Ad）的多项更新，包括在桌面和移动端增加广告位、扩展出价功能以及增强报告洞察力。这些更新背后的目的是提高亚马逊付费广告的覆盖面、投放效率和整体性能。

对于希望通过亚马逊广告业务提高品牌知名度和推动增量销售的商家来说，这些更新将带来许多好处。

本次更新在桌面和移动设备端增加了更多的广告位。除了之前在亚马逊搜索结果页面上（顶部）突出的广告位之外，赞助商品牌广告现在可以在搜索结果页面上的其他位置投放。在桌面端，左侧导航栏和搜索结果底部都提供了广告位；在移动端，搜索结果底部和产品结果页面上的特定位置也有广告位可供选择。值得注意的是，平台用户无法选择移除这些广告。

为了更有效地管理额外广告位并提高整体投放效率，亚马逊允许广告商在广告系列中选择两种出价设置：自动出价和自定义调整出价。自动出价策略下，亚马逊会根据搜索广告位顶部的预期转化率的百分比增量自动调整其他广告位的出价；自定义调整出价则允许广告商通过调整百分比数值来调整其他广告位的出价。

报告洞察力也有所增强。除了关键字报告外，广告商还可以获取关键词布置、广告系列和广告系列展示位置的三类报告。这些报告可以为广告商提供关于广告效果的更深入洞察。

这些更新也带来了一些挑战。新展示位置的增加虽然显著提高了广告覆盖率，但对参与度和转化次数的初始影响可能不足。根据统计数据，更新后总体展示次数增加了47％，但点击率却直线下降41％。这主要是因为新的广告位大多位于搜索结果下方不太突出的位置，且70％的亚马逊用户从不点击超过搜索结果的第一页，64％的点击发生在搜索结果页面的前三项。

总体而言，这些统计信息说明了点击率大幅下降的原因，大多数用户从未看到过这些新的广告位，因此点击的可能性也大大降低。尽管如此，广告商仍应重视其他广告位，并仔细考虑其出价策略，以实现高效投放。

亚马逊的赞助品牌广告更新为商家提供了更多的展示位置和更灵活的出价策略，同时也带来了一些挑战。商家需要仔细分析这些更新对他们的广告效果产生的具体影响，并相应调整预算和出价策略。