亚马逊在东南亚电商市场面临的挑战与困境分析：为何难以掀起波澜？未来展望到2025年

亚马逊在全球电商领域享有盛誉，旗下拥有云计算网络服务、流媒体平台Twitch和实体全食超市等强劲业务，但为何在东南亚的电商行业迟迟无法“称王”呢？

1. 亚马逊的来路与前行处

东南亚的电商行业正发展得如火如荼，Lazada和Shopee等平台的用户数量和访问量持续增长，甚至TikTok等社交媒体平台也加入了这一队列，将电商功能整合到平台中。亚马逊并不在东南亚电商平台榜单之中。

亚马逊已在该地区建立了合作伙伴关系，于去年在东南亚启动了初创企业援助计划（Startup Ramp Program），目前正在与新加坡空间技术与产业办公室展开合作。官方还将Amazon Prime Video带到了新加坡和印度尼西亚。但这些合作伙伴关系并不归属于电商行业，因此没能让亚马逊的电商业务在东南亚占据主导地位。

2. 一片没有垄断的市场土壤

亚马逊的“反竞争策略”在新加坡并不受欢迎。希望帮助卖家获得成功，而不是对卖家进行欺压。就新加坡的立场而言，电商平台应该让平台官方与卖家群体达到“双赢”。

在东南亚取得成功的电商平台，也真正帮助卖家群体取得了成功，而不是靠恶性竞争来让自己获得更多收入。Shopee一直在扩大卖家计划，以帮助卖家获得更多营收。2020年，Shopee举办了大师班，为卖家提供在直播中吸引消费者的销售技巧。2021年，Shopee启动了Shopee Pros，以鼓励卖家之间进行知识共享。

今年早期，Shopee还与Meta合作在其卖家平台上推出Facebook广告，以进一步扩大卖家在社媒平台上的影响力。阿里巴巴旗下的Lazada也宣布了其卖家公平交易倡议，以帮助卖家提升品牌形象和吸引消费者。

东南亚市场中，各个电商平台对待卖家的方式与亚马逊存在着显著差异，这也在很大程度上解释了，为何亚马逊的电商业务不在该地区的市场竞争排名前列。

3. 一方平台，养一方人

亚马逊目前可能很难在东南亚吸引到卖家，那对于消费者的吸引力呢？毕竟，亚马逊确实向新加坡和东南亚供应着商品，那是什么阻止了消费者去亚马逊满足他们的线上购物需求呢？与亚马逊相比，其他电商网站提供了什么不同的东西吗？

事实证明，东南亚的电商平台已经适应了当地消费者的需求，平台正在将线上购物与娱乐相结合，为消费者提供“购物娱乐”。根据社交媒体平台TikTok和波士顿咨询集团的研究，到2025年，购物娱乐可能会为亚太地区的品牌带来1万亿美元的市场价值。

TikTok推出的电商功能TikTok Shop很好地诠释了什么是购物娱乐，该功能为消费者提供了直播购物服务。Lazada和Shopee也提供了直播功能，参与ShopeeLive的卖家和品牌所获得的销售额增长高达75%。除了利用购物娱乐来发挥自己的优势外，瞄准东南亚的平台也一直在适应当地消费市场。例如，Carousell把B2C这一传统电商模式改造成新型的C2C模式，一举成为东南亚的电商明星平台之一。Carousell官方表示，每月有1/3的新加坡人使用该平台。

相比之下，亚马逊似乎错过了让卖家接触消费者的这些特色功能——至少在东南亚市场是这样。亚马逊直播获得的日活跃观众不到一千人。与其问为什么亚马逊没有成功闯入东南亚电商市场，不如问为什么东南亚的电商平台们与亚马逊“格格不入”。

东南亚电商平台之所以成功，是因为迎合了当地受众——无论是平台上的卖家，还是在这些平台上搜索商品的消费者，人们最终都收获到了自己想要的东西。东南亚电商市场是独一无二的存在，亚马逊不应该因为自身的规模而将自己束之高阁。

亚马逊真的很强大，但其市场地位绝不是无懈可击的。东南亚的电商科技巨头已经设法通过他们的适应性创造了新的市场准入壁垒。而到目前为止，这些壁垒也一直在拦截着亚马逊。而建立这个壁垒的秘诀之一就是——创造双赢的商业利益关系。

或许，与其考虑为什么东南亚电商在竞争中为何与亚马逊不同，不如思考一下亚马逊的商业模式是否值得批量复制。或许再换个角度，亚马逊为什么失败？归根结底，东南亚电商平台本身就足够成功，而且在某种程度上可能还做得比亚马逊更好。