全球电商价格战愈演愈烈，亚马逊如何应对低价竞争趋势的挑战？

8月，在2024年二季度财报电话会上，亚马逊财务总监布莱恩·奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）直言，亚马逊北美地区的收入增长略低于内部预期，主要是因为消费者趋向于购买“更经济”的商品。

当场，亚马逊总裁兼首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）也表达了类似观点：“消费者正在购买更便宜的商品，这意味着所售产品的平均售价变低了。”而在几个月前的2023年第四季度财报电话会上，他也曾回应：“降价并不难，难的是能承受得起降价。”

换句话说，亚马逊的收入增长正受到“消费降级”的挑战。

这背后既是新经济周期下用户消费趋势变化的结果，也少不了Temu、SHEIN等主打极致性价比的新锐跨境电商平台引发的行业“内卷”。

“面对中短期内全球购买力衰减的大变局，‘低价化’竞争让所有玩家都难以独善其身，包括一贯稳健的‘老大哥’亚马逊。”一位卖家直言。

很长一段时间里，亚马逊都曾是“美国‘最便宜’的电商平台”。第三方数据分析机构Profitero连续七年的数据检测，曾证实了其价格平均比竞争对手低16%。但现在，这顶“最便宜”的帽子正被几家中国出海平台疯狂抢夺。

数据分析机构data.ai发布的《2024移动市场报告》显示，中国跨境电商四小龙（SHEIN、Temu、TikTok Shop和AliExpress）过去一年的全球下载量激增，占据了2023年全球购物类应用下载增速排行榜Top4。

亚马逊要不要“反击”？怎样“反击”？

1、防：守住低价商品战线的“三件套”

打开不同的跨境电商平台购物界面，能看到在一些日用产品价格上，亚马逊和Temu、SHEIN的价格差最大能达到两倍。一个明显的趋势是，随着“出海四小龙”的强势崛起，亚马逊在部分轻小件品类上的价格优势正在消逝。

去年6月，亚马逊曾以“Temu产品价格过低，不符合平台公平定价政策的资格要求”的理由，将Temu排除在亚马逊平台价格搜索算法之外。但今年以来，面对愈演愈烈的低价潮，亚马逊不再作壁上观。

第一个举措是通过降低销售佣金来保证低价产品的竞争力。

继今年1月在美国站点下调低客单价服装产品的销售佣金（注：价格低于15美元的商品，销售佣金从17%降至5%；价格在15-20美元的商品，销售佣金从17%降至10%）后，5月又宣布下调全球11个站点（包含欧洲、加拿大，以及日本等市场）针对低客单价服装产品的销售佣金，进一步扩大对商家的扶持面，提高平台低客单产品的竞争力。

除了下调服装产品的销售佣金，亚马逊日本站自6月1日起，针对单件价格低于750日元（约合35人民币）商品（图书、音乐、视频、DVD、软件和视频游戏除外）的销售佣金均下调至5%，同时对于单价低于1000日元的商品，配送费用比标准费率下调66日元。

正如贾西在2024年二季度财报电话会议上所言，虽然卖家费用的降低可能会对亚马逊的营收产生一定影响，但亚马逊对该趋势感到满意，“降低服装佣金已刺激服装销量同比大幅增长”。

第二个重要动作是拉长大促周期。

相比国内电商双11动辄半个月的“长战线”大促常态，海外的电商购物节往往显得更加“干脆利落”，比如，亚马逊每年的最重要的促销活动Prime Day会员日一般持续2天，“黑色星期五”加上“网络星期一”一般也只持续4天。

但从去年开始，跨境电商平台的黑五大促就在“出海四小龙”的带动下拉长了周期——Temu持续25天、SHEIN美国站持续15天、TikTok Shop持续35天、速卖通持续10天。而亚马逊也首次将黑五活动拉长至11天，包括美国站和欧洲站都自11月17日至11月27日举行大促。

今年，亚马逊更是在8月初就宣布将黑五网一大促定档在11月21日至12月2日，即活动延长到了12天。

更长的大促时间，无疑让平台整体的“价格力”变得更为显性。比如，去年Temu的超长黑五大促就收获了“泼天的流量”，SimilarWeb的数据显示，活动期间其访问量同比大涨74倍。

更为令业界咋舌的是，亚马逊被曝正在推行一个类全托管模式的“低价商店”项目。

该项目主打白牌、低价产品，会在亚马逊网站首页拥有一个入口，且有独立的搜索结果展示。卖家有选品权、定价权和活动参与权，只需负责将商品发送至亚马逊国内仓库，再由亚马逊从国内今年八月，亚马逊与TikTok的合作堪称跨境电商界的大新闻。随着合作的展开，TikTok用户将在“For You”个性化推荐流中看到亚马逊的商品，只需将TikTok账户与亚马逊账户关联，即可在TikTok应用内完成亚马逊商品的购买。这无疑为亚马逊开启了一个巨大的流量入口。与此亚马逊也以类似的方式与另一社交媒体平台Pinterest达成了合作。而在去年，亚马逊就已经与Meta旗下的Facebook、Instagram以及Snap旗下的Snapchat实现了互通。

接下来要探讨的是关于品牌化与低价白牌能否兼容的问题。多年来，亚马逊一直高度重视品牌化发展，无论是其提出的品牌出海的主张，还是品牌保护、品牌流量权重等具体措施，都在逐步建立品牌价值导向。

回顾过去七年亚马逊在中国公布的年度战略，对品牌的支持是一个坚定不移的方向。从2018年开始，每年的战略都包含了对品牌的大力支持和推动，如“中国企业价值提升计划”、“推动卖家品牌出海，帮助企业高效打造国际品牌”、“提供全球品牌推广和保护工具”等。

尽管亚马逊在品牌化方面投入巨大，但一些卖家认为，品牌化使其在应对外部低价竞争时处于不利地位。近期，亚马逊的“低价商店”曝光被看作是一种“去溢价”的表现。

品牌化与低价白牌化之间的平衡是个难题。加大品牌化力度，瞄准的是高净值群体；而加强白牌化低价策略，则是为了吸引价格敏感型用户。在这两条不同的路线上，亚马逊能否实现兼容呢？

这一挑战并非首次出现。在国内电商市场，为了应对拼多多的竞争，淘宝推出了淘特APP，京东也推出了京喜APP（现“京东特价APP”）来应对下沉市场。但随着时间的推移，这些子平台似乎失去了独立存在的意义，最终被主站整合。对此现象能否成为亚马逊“低价商店”采取策略的参考依据尚未可知。但可以肯定的是，亚马逊对主站和子站的流量分配以及对商家的扶持策略将体现其对“低价商店”的重视程度。低价商店可能是平衡品牌化与低价白牌化的一个实验品。能否在不干扰主站品牌化的基础上以少数品类反击来自其他平台的低价竞争呢？时间会给出答案。

（图源：图虫创意）（来源：风口星网的朋友们）