跨境电商的关键战术：深度解析跟卖策略的生存法则，领跑跨境市场的成长以跟卖为例，2025展望

无论是国内电商卖家还是外贸电商卖家，都有一个非常厉害的策略，那就是跟卖。很多知名的公司都是通过跟卖成就创新的，比如ZARA、韩都、小米等。

为什么跟卖能成就创新？因为它能大量减少市场试错问题。被跟卖的商品一般都是市场的热销款，而跟卖的商品经过自己创新，在供应链进行优化后再推向市场。由于被跟卖的商品一般是高端品牌，其受众较小、价格较高，一般消费能力不足的受众无法完成大量购买，因此跟卖成为一个有效的策略。

那么，什么是跟卖呢？

跟卖就是别人卖什么，你就卖什么。例如，当chanel推出新款衣服时，马上就能在淘宝上找到同款。这可以称之为国内版的跟卖。这样的服装非常便宜，款式和chanel几乎完全一致，但在细节上有所差异。高级一点的跟卖如ZARA，现在被称之为“精准时尚”。它的玩法就是类似抄款的方式，拿到其他品牌或时装周的概念商品，根据买手和销售人员的市场感觉判断某款时装进行改进。

为什么要跟卖？

跟卖最大的好处是减少对市场的预热，利用大品牌的知名度让用户快速认知商品。跟卖者直接从商品的角度抄袭，而不再费力让消费者了解商品。大品牌已经做过市场调查，在商品设计和人群选择方面做了充分的考虑，这个过程跟卖可以完全不用去做。

市场推广成本降低

大品牌的市场营销一般比较大，各种媒体都会有宣传。这样跟卖就减少了市场宣传的成本。跟卖竞争对手或小品牌，对对方的杀伤更厉害。小品牌一旦被跟卖，销售会下降得非常明显。

运营成本降低

热卖商品和高端商品可以实现量产。在运营端，可以研究出商品的成本、价格、卖点及优缺点。商品本身的文案、宣传资料、详情页描述都已经存在，直接去学习即可，减少了图片、描述、文案的工作。

采购成本低

经过市场和运营端的商品分析后，对商品本身的备货就非常精准。商品的价格、功能、款式等等都明确后，采购端可以直接找到对应的工厂进行量产。

在外贸电商领域，跟卖的玩法主要有三种：跟品牌、跟竞争对手、跟热品。具体做法和要求各不相同。对于法律风险的规避也十分重要。供应链的生产能力、市场推广策略等也是成功的关键。而对于竞争对手的跟卖策略更是简单直接：只要竞争对手上什么品就跟着上什么品。只要在供应链端抢到货源就能成功复制对手。但这样的策略主要针对没有设计能力的卖家或商品制造门槛较低的领域。庖丁的刀表示：“外贸电商的卖家会选择有优势的领域切入例如自家有工厂的情况切入外贸市场就非常有优势。”另外他还指出直接使用原版容易导致侵权特别是知名品牌因此需要有一定的设计能力以避免侵权风险。市场推广方面要熟悉目标人群并知道他们常在的网站以快速有效地传递商品信息。在供应链端要有抢货能力熟悉竞争对手的采购方式以拿到更优惠的价格完成复制竞争策略在市场推广方面可以在搜索引擎等渠道进行竞争但需要注意规避法律风险减少侵权问题的发生在外贸电商中更多采用跟风销售而非纯抄袭的纯资本做法已被成功应用于许多公司比如兰亭等优秀企业不断探索并改进着他们的销售策略并借此获得了成功这也给同行带来了许多启示和思考空间让他们能够在激烈的市场竞争中不断创新不断进步并最终取得更大的成功和收益同时也给消费者带来了更多的选择和更好的购物体验。供应链端竞争激烈，采购量决定采购价格。没有足够的资金支持，便无法在商品品类上突出卖家的特色。当前的综合平台，起初往往专注于某一品类的扩展，继而逐步涉足其他品类。例如兰亭，最初专注于服装，后来才拓展至3C类商品。推广端同质产品的竞争加剧了推广成本，引发了一场跨品类的价格战。这场价格战促使卖家在品类上不断扩张，寻求品牌上的突破。

在品类扩张方面，卖家可以通过整合供应链、收购工厂、与国内大型贸易商合作等方式来提升供应链优势，加快商品周转和上下架速度，降低成本。这会让跟卖的卖家难以维持资金投入，从而逐渐失去竞争力。卖家也可以打造自己的品牌，实现高溢价。拥有自己的品牌通常涉及独立设计、商标注册等知识产权保护措施，从而提高跟卖者的采购成本。除非卖家从零售业转变为供应商角色，否则跟卖者一般不会主推你的商品。这种做法需要大量的资金投入，包括产品设计、时间成本、品牌培育等成本都相当高。

对于小卖家而言，他们更倾向于“跟热品”的策略，即什么好卖就卖什么，不局限于特定的品类和品牌，以销售为导向。这种跟卖策略更多地关注市场的热度，以爆款为主，特别是在大品类如3C类商品中，从手机壳、充电器到耳机、蓝牙音箱等都可能涉及。他们依靠高速周转和精准的选货眼光来经营。资金要求小，运营成本不高，在第三方平台如速卖通、亚马逊、ebay等都有大量这样的中小卖家身影。一旦发现爆品，他们迅速抢货、抢上架、抢推广资源，利用大公司反应较慢的时间差来抢占市场。

跟卖不等于做仿品，而是一种相对默认的玩法。无论是在服装行业还是3C行业，都跟模仿和现有商品的微创新有关。传统行业中早已有之，电商可以在无库存的情况下进行销售，给供应链一定的时间缓冲。根据预判提前备部分库存，销售有起势时加大订单量。到了商品销售周期末期，进行商品促销以清理库存，实现销售和供应的柔性衔接。跟卖的本质涉及品牌、供应链、知识产权等多个方面的理念。只有全面考虑这些因素并做出微创新，才能在市场竞争中立足。

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