Tiktok本地化员工新动态：探索与融入——打造独特的运营策略至2024篇章

近期动态报道

继抖音在今年夏天进军外卖领域后，其国际版图上的“兄弟”TikTok也在逐渐布局外卖市场。

TikTok的转变

一、TikTok的崛起

在TikTok用户数量飙升的背景下，该平台上的美食内容也受到了广泛关注。截至目前，TikTok全球月活跃用户量已接近10亿，其中#FoodTok话题下汇聚了大量美食制作分享的视频。烤羊奶酪番茄意面的食谱在TikTok上爆红，并成为谷歌搜索热门。这也促使TikTok开始考虑进军外卖市场。

TikTok与VDC合作，在美国推出外卖服务“TikTok Kitchen”，专卖在平台上走红的食物。VDC是一家专门寻找明星网红合作创立餐饮品牌的公司，提供员工培训、包装、材料、食谱等支持，帮助商家迅速开业。TikTok还与在线外卖平台Grubhub合作，为消费者提供热门美食外卖服务。

二、TikTok与抖音的外卖之路

TikTok计划在未来一年内开设300家外卖站点，并将在2022年3月正式启动外卖服务。预计到明年年底，规模将达到1000家。相较之下，虽然国内抖音也曾尝试外卖服务，但项目已停止。

从运营模式上看，TikTok选择与外卖平台合作，提供热门食物，同时也向餐厅提供合作菜单。而抖音的心动外卖则更倾向于为商家提供点餐渠道。对于国内外卖市场的竞争和消费习惯差异，抖音或许不能完全借鉴TikTok的业务运营模式。

三、海内外市场的差异

海外外卖市场起步较晚，但在后线上点外卖的需求大增，短视频与美食的结合进一步刺激了海外外卖市场的爆发。目前海外市场仍处于增长阶段，新平台有更多发展空间和试错机会。相比之下，国内外卖市场已趋近饱和，但下沉市场仍有潜力可挖。

四、TikTok与抖音的独立发展

虽然TikTok与抖音同源，但两者已逐渐走向独立发展道路。TikTok的营收和用户数据独立计算和公布，避免与抖音产生过多联系。这意味着，尽管TikTok在外卖业务上取得成功，对抖音的参考价值并不一定大。

TikTok和抖音在各自的市场上独立发展，虽然同源但已渐行渐远。海外市场的特点和竞争环境为TikTok提供了发展外卖业务的机会，而国内市场则需要寻找新的突破口。在当代的数字领域发展中，TikTok和抖音虽源自同源，却在海外发展之路上展现出截然不同的轨迹。特别是在出海之后，两者的玩法和发展经验无法简单复制。

经历封禁危机后，原本互联的数据算法与团队不得不完全隔离，导致TikTok在技术层面上需要进行大量重新构建。不论是电商还是外卖等领域，TikTok都在走出自己独特的道路。原本抖音或许能借助TikTok的力量实现出海，但现在看来，TikTok的成功出海并不愿意被简单地贴上“海外版抖音”的标签。

若不能成为有力的助力，抖音的出海之路可能会被TikTok所阻隔。面对当前TikTok的强劲发展态势，字节跳动对海外市场的重视日益加深，对TikTok的投入也将越来越多，因此推出另一款短视频APP的可能性极小。

而在国内，抖音也面临着流量增长的瓶颈。受限于国内市场，抖音在营收、业务和用户增长上的空间越来越小。对目前的抖音来说，流量变现可能才是更为紧迫的问题。

尽管TikTok和抖音走在不同的发展轨道和阶段，但两者都处于短视频产业的早期阶段。关于何种模式才是正确的，仍需在实践中不断探索。

上周五，一则关于TikTok全球营销主管NickTran因策划虚假营销被解雇的消息引起了广泛关注。据报道，NickTran主导的一系列营销活动被指为肤浅的噱头，给品牌和业务带来了严重的损害。这一事件反映了公司在管理层面存在的问题，即使是公司的创始人张一鸣也无法完全避免。

张一鸣在字节跳动的成长过程中扮演了重要角色。过去几年，字节跳动在BAT及Google/Meta/Amazon的竞争环境中崭露头角，改变了短视频的全球格局。如今，随着公司规模的扩大和业务的全球化，公司的组织能力、企业文化建设成为了新的挑战。

关于NickTran，他曾在Hulu、三星、TacoBell和StanceSocks等公司任职，拥有丰富的营销经验。在加入TikTok后，他主导了一系列话题性营销策划，包括TikTok进军餐饮、外卖和NFT等领域。最近的TikTokKitchen营销活动被指为负面的新闻，给品牌和业务带来了损害。NickTran被解除职务，目前TikTok全球首席运营官VanessaPappas将接管全球营销职责。

TikTok已经成为一家全球性的出海产品，其在全球的扩张版图上拥有遍布各国的本地办公室。其策略是全球化产品，本地化内容，吸引大量当地员工和留学生加入。这种策略使得TikTok在算法、组织、运营上产生了巨大合力，成为了美国用户平均使用时间最长的App，甚至在全球短视频社交版图上后劲十足。

TikTok和抖音虽然在发展过程中存在差异，但都处在短视频行业的前沿。对于两者来说，如何在变化多端的市场中寻找出适合自己的发展道路，仍是未来需要面对的挑战。我是黄青春，虎嗅商业、消费与机动组的副组长，关注文娱社交、游戏影音等多个领域。如有行业人士交流需求或新闻线索，可联系我或发送邮件至指定邮箱。