习惯OEM模式，中国玩具出口行业呼唤新变革与迭代之路走向2025”

近年来，我国进出口贸易中跨境电商所占比重正在持续不断的上升，同时深刻影响了传统玩具行业的出口模式。各玩具企业从传统的“货找人”的模式，加大向跨境电商新业态模式的投入转变。尤其于2020年疫情期间以来，伴随社交媒体的兴旺，玩具企业加大以新媒体方式实现产业销售模式的转变，通过海外社交平台，如在YouTube、Facebook、Instagram以及TikTok上发布各类玩具短视频，将各类新媒体流量引到相关平台，加大实现线上玩具交易。同时更利用亚马逊、eBay、速卖通等平台以及电商渠道的“无国界”流量优势迅速崛起，助推玩具行业在跨境电商领域发展的新动力。

邦宝益智、星辉娱乐、长辉实业等多家国内头部玩具企业相关部门负责人向风口星跨境表示，2020年不少中国玩具企业，特别是外贸工厂面临客户订单取消、企业经营困难等情况。但在跨境电商逆势增长的对冲态势中，加快玩具跨境电商业务在外贸进出口所占比例迅速上升，并且上升趋势仍在继续。跨境电商成为玩具外贸出口的又一重要渠道。

据相关公开数据统计，仅在2020年上半年中国跨境电商出口额同比就增长了28.7%，而玩具品类在跨境电商出口中表现尤为抢眼。长辉实业主管国际业务的负责人邓迪向风口星跨境评价了电商在玩具新业态中扮演的重要角色，他认为利用全球性的电商平台，跨境电商发展到现在，最大的优势是缩短了交流的时间，基本上信息流快捷有效地传送给国外的经销商、代理商，大大提高了玩具出口生意的效率。

eBay做为全球电子商务先锋，拥有连接全球数以亿计买卖方的平台流量。据公开数据显示，2020年期间，eBay全年的商业交易量达到900亿美元。同年，eBay玩具类商品销售额大幅增长，“黑色星期五”期间，玩具销售额更是同比增长58%。来自第三方的“助力”应该更深层去理解这些电商平台的销售经验和模式，使国内玩具企业得到更深的启示；从跨境玩具业态的全球流量中得到产业信息的准确预判，及时调整产业策略。

与DollarTree、DollarGeneral等知名大零售商建立起长期稳定的合作关系，产品远销美国、加拿大、欧洲、日本等国的长辉实业，对行业动态的前沿发展有着自身独特的理解。邓迪表示，准确的说，我们实际定位的产业不应该称为玩具，而应是一种“互动娱乐”。

“2017年的时候亚马逊上最火爆的‘玩具’是指尖陀螺，但你其实很难定义陀螺是一种‘玩具’”，邓迪表示，陀螺产品能够提高使用者的专注力，因此当时备受家长关注，准确称为它为益智类游戏的一种科技产品应该更合理，“这其实代表了别人往往可能忽略的做为玩具一种可能的领域”。

邓迪通过跨境电商的“全球视野”，预测玩具业的未来。他认为，业界需要更广阔的思路和敏感，预测发现那些往往和玩具没有明显关系的地方。从世界文化的多元角力，世界的潮流变革、生活方式的不断演变之中，这其中伴随科技发展的日新月异等宏观的大方面来进行审视。玩具技术会紧跟科技发展的潮流，如手机、无人机这些，都在玩具行业有所反映。

邓迪认为，未来在电商渠道热销的玩具品类最值得关注的应该是智能化，VR这些技术化发展，促进科技类玩具的不断变化，比如无人机与区块链技术的结合、电子游戏生态的变化。传统中亲子类玩具，也包括启发创造类，或者益智类这些拼搭积木类，桌游类玩具依旧值得关注，还有就是某些连接了收藏类特点的“玩具”，但它并不是传统的收藏类玩具，比如盲盒触发人们“收藏”的乐趣。

【深度】

产业目标结合平台的抉择

美国玩具市场依然庞大，根据亚马逊的调查显示，美国拥有百亿级以上的市场规模、稳健增长的市场份额和圣诞等节假日增速明显等三大优势，仍然是国内玩企外销的重点市场之一。

从风口星跨境走访调研的国内玩具产业分析来看，玩具产业整体，尤其是像高乐股份等这样的行业头部企业，大都已经在做跨境电商，而且主打欧美市场，甚至像长辉实业基本主打的就是出口业务。但至于是选择B2B还是B2C模式，因企业各自的考量不同，做法也不同。比如国内食玩产业，往往由于B2C模式销售成本过大，主要方向布局B2B。而在B2C模式上，有部分企业会组建团队做直营，如邦宝益智在亚马逊、速卖通开企业自营店。但这种模式投入较高，因此更多的玩企是与跨境电商卖家合作。

自主品牌的玩企则大都会布局B2C，如浩源、奥光、大圣玩具、可儿等。即便是企业拥有直营模式的独立站跨境店铺，也同时会在第三方平台上开展跨境业务，以此拓宽产品销售渠道和海外市场覆盖面。

除了早先已经布局，品尝到丰厚风口利润的玩企外，那些原先对跨境电商迟疑的玩企也积极进入跨境领域。这些企业当中对跨境电商起先还不太熟悉，对跨境电商领域涉及的发货、报关【趋势聚焦】

OEM企业跨境突破的“诀窍”：智能化与品牌化趋势

随着中国玩具产业的全面跨境出海，品牌加持并非一蹴而就。跨境电商助力行业从第三方平台的精品化营销，逐渐转向独立站的“品牌化”出海道路。这一转变，被视为未来跨境电商行业最大的发展趋势。每一家企业成功出海的背后，都伴随着其自身的问题与困境的解决过程。

智能化——品牌效应的产出基础

对于国内多家OEM玩具企业而言，智能化需求的解决成为出海的关键。通过实现“设计智能化”和“制造智能化”，结合跨境电商的助力，特别是独立站的建设运营，OEM企业能够更好地实现“品牌化”及“品牌出海”。这不仅涉及到产品的品质提升，更关联到生产成本的降低与生产效率的提高。

智能化设计的多元应用

以3D打印技术为例，这项技术基于计算机数据，使用可粘合的粉末状金属和塑料为材料，逐层打印出产品。与传统模具行业相比，3D打印技术拥有生产周期短、制造成本低、适合定制化和小批量生产的优势，非常适合产品初步设计和样板打造阶段。设计智能化不仅有助于降低生产成本，还能为品牌化产品提供设计经验。

制造智能化的逐步推进

制造智能化的实施并非一朝一夕之功。它需要企业投入大量资金，引进相关技术人员。长周期和大规模的投入让多数OEM玩具企业在短时间内难以承受。但近年来消费市场的变化，尤其是跨境出海业态的迅猛发展，迫使玩具产业进行自身的升级改造。

品牌化战略的必由之路

在早期，代工生产是玩具业的主要兴起方式。但随着国内消费观念和习惯的改变，对玩具的品牌化消费认可观念不断加深。跨境电商的发展为玩具企业提供了建立自己品牌的机遇。特别是适应跨境电商行业的玩具业态运营玩法，让国外消费者认可国内品牌，从而在购买时将其作为首选。

互动娱乐的“玩具化”新趋势

与此玩具产业也在寻求与互动娱乐的结合。通过将动漫文化和玩具互通结合，实现玩具的“互动娱乐”化，成为部分跨境玩具企业的尝试方向。长辉实业就是其中的代表，通过改变传统互动娱乐产品的属性，加强其概念化和科技感，成功地将产品“玩具化”，并在国际市场取得了一席之地。

“另辟蹊径”的成功案例

长辉实业的成功并不只在于其产品的“玩具化”。事实上，它在模糊了与“玩具”之间界限的也将互动娱乐的“虚拟性”直接植入了“玩具”之中。尽管这种产品仍带有互动娱乐的“短周期性”特点，但其新颖的产品特色和科技感已使其在国际市场上取得了举足轻重的地位。

思考与总结

无论是智能化与品牌化的深度融合，还是互动娱乐与玩具产业的界限消融，都代表了玩具产业未来的发展趋势。对于国内OEM玩具企业而言，如何在这条跨境突围之路上找到适合自己的发展模式，将是他们未来面临的重要课题。在这个过程中，如何平衡创新与风险、效率与成本的关系，将是每一家企业都需要深思的问题。传统玩具大多以类为主，主要侧重于单一消费者的娱乐内容和过程，并不强调玩家间的互动属性。相较于互动娱乐“玩具”产品的生命周期，个人“玩品”的生命周期要长于两人以上的“互动”型产品。当互动玩家对娱乐的内容和过程已经熟练并达到高水平后，他们容易转移兴趣，追求新的娱乐刺激点。相较于玩具产品中最极致的“收藏类”特性，互动娱乐的产品无法与之相提并论。

长期关注和报道电商产品发展态势的资深媒体人罗磊表示，互动娱乐中的一些属性对玩具而言可能并不都是有益的，也可能带有一定的“毒性”。他认为，除了互动娱乐产品本身的“短周期”特性，其数字性特征也容易被竞争对手模仿和改进，产品同质化现象愈发严重。这不仅会导致娱乐互动“玩具”产品的生命周期缩短，还可能对整个产业造成负面影响。对于互动娱乐化的“玩具”这一试验性产品，其“脆弱度”需要玩具行业人士特别是跨境玩具商家格外慎重考虑。尽管玩具本身可能兼具新颖、刺激和娱乐性，同时拥有短周期性，但并不是所有玩具种类都具备这种“魅力”，让人难以抗拒。

策应跨境电商行业的发展趋势，2021中国南通跨境电商选品博览会为跨境电商卖家提供了优质对接平台，为卖家们带来更多的选品和合作机会。

（邓迪、张军、蔡则成和罗磊均为化名）（来源：谷哥运营宝典）本文作者拥有完整、合法的著作权及其他相关权益。未经许可，任何个人或组织不得复制、转载或以其他方式使用本网站内容。如需转载，请联系本文观察员，违规转载将追究法律责任。