解析未来方向：把握东南亚电子商务十大趋势预测至2025年

去年，阿里巴巴在东南亚市场展现出了强大的实力，向众多企业家和企业界人士证明了其从事的伟大事业，同时也为该地区电子商务带来了空前的繁荣景象。

阿里巴巴对Lazada的投资翻倍，持股比例从原来的51%提升至83%，进一步巩固了其在东南亚市场的地位。与此腾讯则通过京东或直接投资于多家当地公司，如Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等，开始在中国模式的基础上大举扩张。KKR则通过Emerald Media向电子商务“军火商”aCommerce投资，以复制宝尊电商在中国TP（Taobao Partner）的统治地位。

在2018年的电商市场中，竞争将更加激烈。阿里巴巴和腾讯将形成两大阵营，在东南亚市场展开“军备”竞赛，迫使本地企业不得不站队。与此电商市场将跨越传统界限，进入自有品牌和线下分销等领域。品牌将面临日益严峻的竞争态势，需要在严峻的市场环境中寻找生存之道。

具体来说，亚洲电商市场的格局将发生变化。阿里巴巴和腾讯将争夺地盘，互相角逐市场份额。对于亚马逊来说，面对缓慢的有机增长，可能会选择通过收购来加速其在东南亚的电子商务扩张。而纯电子商务公司则开始推出实体店，以抵消在线顾客购买成本的上升，改善最后一英里订单履行的效率。

新的电商创业企业将寻找新的资金筹措方式来对抗电商巨头。其中，利用ICO（首次代币发行）筹集资金成为一个新的趋势。这一方式将使得电商创业企业能够获得足够的资金支持，以对抗电商巨头们的竞争。

东南亚市场正成为中国互联网巨头的淘金热门地，与十年前的中国非常相似。在这个新兴市场中，各大巨头将展开激烈的竞争，争夺市场份额。而本地企业则需在这样的竞争中找到自己的定位，与巨头们合作或对抗，以实现自身的发展。

在全面有机地进入高速增长的东南亚市场的时机不断流逝的亚马逊可能会考虑在东南亚进行一次大规模的收购行动，以加速其在该区域的扩张。而对于纯电子商务公司来说，开设实体店将成为一种新的趋势，这不仅是为了提高品牌体验和获取更多客户，也是为了弥补东南亚物流基础设施的不足。

东南亚电商市场将迎来前所未有的变革和机遇。各大巨头和创业企业都需要在这个市场中找到自己的位置，抓住机遇，应对挑战。未来几年，东南亚电商市场将呈现出怎样的格局，我们拭目以待。东南亚市场正成为阿里巴巴和腾讯等巨头的新战场，看似是赢家通吃所有市场，但小型电子商务初创公司正在寻找新的融资方式求生。它们开始尝试最近大热的新型融资方式ICO（Initial Coin Offerings）。

泰国金融技术初创企业Omise，已经在东南亚通过这一手段成功筹集资金，仅在短短几个小时内就筹集了2500万美元，用于开发分布式支付系统。行业内已有猜测亚马逊将涉足加密货币领域，因此东南亚的电子商务ICO有望蓬勃发展。一家名为HAMSTER的初创公司正在销售HMT代币，致力于开发一个无需支付手续费和经纪人的分散市场。

电子商务初创公司计划使用ICO为客户抓取、新产品开发和库存融资提供资金，直至泡沫破裂……预计在2018年迎来最后一波电子商务企业的合并。之前年度预测已经分享了东南亚电子商务的血战和合并故事。例如日本的乐天在2015-2016年退出东南亚时卖掉了大部分资产。东南亚本土电商平台的经营状况也是备受关注的重点，特别是在阿里巴巴和腾讯的持续加持下，更多的中小企业可能面临更大的竞争压力而倒闭。

Go-Pay正通过Sea、Traveloka和京东走出印尼，成为东南亚的微信支付。印尼电子商务的发展速度令人惊叹，但大部分新兴东南亚市场的信用卡普及率仍然很低，很多人甚至没有银行账户。很多初创公司未能创建适应无信用卡人群的产品解决支付问题。相较之下，Go-Pay提供了一种解决方案：现金充值移动钱包让更多人可以进行点对点转账、支付产品和服务费用等。这种模式非常实用并在东南亚推广开来。其更与腾讯合作打开了更广泛的业务前景和市场分销渠道。至于印尼Zalora的业务困境已给时装市场留下空白而这为以移动为中心的电商提供了新的市场机遇包括获得了1800万美元融资的Zilingo等公司正致力于提供高端体验的时尚商品和高端时尚品牌带来的新的商业机会 。总的来说东南亚市场依然有许多未知的挑战和机遇等待电商企业去探索和挖掘。这些新兴企业看到了后发的好处，看到社交商务在推动时尚的重要作用，于是他们也将提供聊天、内容和影响者网络等社交元素，以抵消电子商务扩展中固有的一些客户攫取成本挑战。

尽管电子商务在东南亚还处于初始阶段，但Lazada早在2011年就已经出现。在过去的六年里，该地区初始电子商务增长主要集中在通过挖掘任何愿意尝试的商家和品牌来推动商品交易总量（GMV）。

2018年，我们会看到Lazada、Shopee这样的电商市场试图纳入更大的品牌，但这要求他们能够控制灰色市场的卖家和假货，并培育一个让蓝筹品牌感到舒适的销售环境。

阿里巴巴在中国也经历了同样的过程，阿里巴巴2014年IPO前后，围绕着控制天猫和淘宝上假冒伪劣商品和灰色市场商品的讨论达到了最高潮。

根据市场分析平台BrandIQ提供的数据，联合利华、三星、欧莱雅等消费产品巨头平均80%的库存量单位（SKU）是由未经授权的灰色市场经销商出售。这些灰色市场SKU的售价比官方旗舰店和授权经销商低30%。

为什么要追究这些？因为灰色市场的销售会影响官方商店销售的品牌的形象。

“最近，亚马逊网站上第三方卖家的火爆程度已经超过耐克、香奈儿、TheNorthFace、Patagonia、UrbanDecay等公司正版商品的销售，尽管这些品牌并没有授权这些第三方卖家的销售，这降低了品牌在定价和分销上的控制力度。”华尔街日报如此说。

举个例子，长期以来耐克一直拒绝直接在亚马逊销售其产品，担心这样做会损害其品牌，从我们之前的BrandIQ数据中可以看出，不在亚马逊这样的市场上正式销售留下了一定市场空间，而该空间很快就会被寻找套利机会的灰色市场、未经授权的第三方经销商填满。

经常从这些灰色市场经销商那里购买产品的顾客认为他们是从品牌本身购买的，而当顾客体验不佳时，只会归咎于品牌而不是未经授权的经销商。

BrandIQ数据显示，灰色市场SKU的平均评分比官方店中店或旗舰店销售的类似产品的评分低24%。

到2018年，我们将看到，电商市场和品牌会同时加大力度来解决东南亚灰色市场上的销售。为了吸引更大的品牌，电商市场将加大对第三方转销商的控制力度，品牌将正式入驻这些电商市场，以此来主动管理客户体验和品牌形象。

随着东南亚电子商务市场的成熟和进一步合并，电商市场、电子零售商和电子商务初创公司的利润率增长将越来越受重视。激进的营收增长和不计代价地占领市场份额的日子已经一去不复返了。

阿里巴巴收购Lazada以及Sea（旗下有shopee）上市后，这些公司将采用哪些增值服务来实现可持续的收入增长？

针对这一情况，东南亚企业从中国市场的发展历程中得到了很大启发。Lazada推出了Lazada营销解决方案部门，采用与天猫和淘宝在中国的收费广告模式类似的广告来帮助其每年2300万活跃客户获利。

如今，Lazada为其客户提供展示广告和程序化推广产品广告，预计该公司将在2018年推出点击付费搜索广告，与谷歌和Facebook竞争。在东南亚地区，Shopee已经推出了点击付费搜索广告。

除了广告之外，我们预计更多的电商和电子零售商将跟随亚马逊进军自有品牌的脚步，以提高其利润率。有销售第三方品牌收集的数据，这些电商平台清楚地知道哪种产品的销量好、销售对象是什么人以及何时何地销量更好。

亚马逊在印度的主要竞争对手之一Flipkart最近宣布，在未来五年内他们的目标是自主品牌的销售达到20-22%。

“2016年年中，我们决定进军自有品牌时，公司内部成立了一个自有品牌‘老虎队’，专门研究世界各地包括欧洲、美国、中国和印度的50多个零售商，以展望未来几年内Flipkart的自有品牌前景。研究显示，自有品牌可贡献公司10-20%的业务。例如，美国好市多（CostcoWholesale）的自有品牌Kirkland贡献了其业务的20-25%。”Flipkart自有品牌负责人AdarshMenon在接受TheHindu采访时如此说。

在东南亚推出自有品牌并不是什么新鲜事。Zalora早在2013年就推出了其自有品牌的时装品牌EZRA，紧接着在2014年Lazada推出了LZDPremiumCollection。在2013–2016年期间，电商品牌的重点放在了营收增长上，自有品牌的推出被放在了次要位置，以致到今天仍然只有Zalora和Lazada推出了自有品牌。

韩国美妆电子零售商Althea最近通过B轮融资募集了700万美元，据说这笔资金将专门用于推出更多的自有品牌产品。

鉴于此，Zalora表示有兴趣在新一年推出自有品牌“SomethingBorrowed”和“Zalora”也就不足为奇了。

尽管东南亚的电子商务前景乐观，但现实情况是，如今B2C电子商务所占百分比仍然很少。由于其激进的增长目标，各大品牌、电商平台和网络零售商将越来越多地倾向于B2B和B2E（企业对员工）等非