中国品牌出海之路：成与败在扬帆前已注定？前瞻至2025年的启示

近年来，中国跨境电商发展势头迅猛，中国品牌在全球化浪潮中也逐渐崭露头角。在这股热浪之下，却也隐藏着不少危机。许多中国品牌在走出国门后，遭遇重重阻碍，真正被国外消费者认知的中国品牌寥寥无几。面对这样的局面，中国品牌在跨境电商的道路上该如何走下去呢？

当前中国跨境电商品牌面临的问题

随着跨境电商的蓬勃发展，越来越多的中国制造开始走出国门，将产品销往全球。在海外消费者的眼中，大多数中国品牌并不能被视为真正的品牌，无法得到他们的认知和认可。海外消费者购买中国产品往往只是因为价格低，而非因为对中国品牌的品质信任。

针对这一现象，中国电商巨头好东西网CEO张志锋表示，当前中国跨境电商品牌更多地是被动打造，为了迎合平台的要求。但真正的品牌建设需要主动出击，需要投入时间和精力进行产品研发和品牌培育，并根据产品特性寻找合适的品牌定位。对市场的深入研究和调研也是必不可少的。

品牌的真正内涵

那么，什么是品牌呢？张志锋认为，品牌必须具备两个条件：一是拥有自主知识产权，二是产品质量有保障。他认为，品牌分为两大类：一类是超性价比品牌，以价格为导向；另一类是高附加值、体现优质服务的品牌。

以通讯领域的两个巨头为例，小米和苹果分别代表了这两种品牌思路。两者虽然走了完全不同的道路，但都取得了巨大的成功。对于消费者来说，最重要的是“值”这个字。消费者在购买每一个商品或服务时都会有一个心理预期，如果商品或服务能满足这一预期，消费者就会觉得值得。

中国跨境电商如何打造品牌出海

中国品牌的出海成功与失败，其实在出海前就已经决定。为什么这样说呢？因为出海要面对众多挑战，其中最重要的是品牌本身是否经得起风浪的考验。

张志锋指出，中国品牌在国际市场上表现突出的并不多，华为和联想是其中的佼佼者，但它们选择了不同的道路：华为注重自主创新，联想则通过并购发展。品牌的本质是在消费者心中建立的印象，要么是超性价比，要么是高附加值。

许多中国跨境电商品牌只是简单地给商品加上一个商标或logo就试图加价，这种思路是错误的。在打造品牌之前，决策者需要明确要为商品赋予什么价值，要在消费者心中建立什么样的品牌形象。

张志锋强调，打造品牌时，决策者必须明确选择走超性价比还是高附加值道路。试图走在中间道路的品牌往往难以成功。对于中国跨境电商品牌来说，要想走出去，首先要建立好品牌，其次要做好服务，以高附加值的服务承诺提供有价格竞争力的产品。

张志锋建议，为了扭转中国品牌和制造的负面形象，企业在初期可能需要做出一些牺牲（如利润和品牌培育方面的投入）。可以考虑注册美国或日本公司来进行品牌建设。

（文章来源：风口星网 作者：张毅）

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